社区团购分水岭之后是渗透战和复购战

　　文/步摇

　　来源：明亮公司

　　社区团购出现了第一位离场者，同城生活于7月7日正式宣布，公司破产。这也将社区团购接下来的竞争带入了新的阶段。

　　此前，“明亮公司”的BrightTalk讨论过零售行业的发展，其中也提到了社区团购给零售带来的变化。在这一期BrightTalk，我们邀请WhatIf首席信息官和社区团购专家六哥一起来讨论社区团购近期的变化、竞争要点和社区团购终局的看法。

　　在BrightTalk讨论中，涉及到一些最新数据给大家参考下：美团的日均单量是****件，每单均价是7元左右，多多买菜单量是****左右，均价是10元-11元，兴盛优选是1200万日单量，十荟团是900万左右，橙心优选是1000万左右，盒马是350万左右。在社区团购业务的亏损上，拼多多大概亏了3亿多元，美团亏了5亿-6亿元左右。

　　新战况：美团日单量已达****

　　明亮公司主编：从成绩看，美团和多多现在跑在最前面，最新战况有什么新变化吗？

　　WhatIf首席信息官：整个团购赛道我划分了三个梯队，第一个是多多买菜和美团，多多目前日单量大概在****左右，均价最高能冲到10元-11元，美团日单量是****件，均价大概是7元左右。

　　第二梯队是兴盛和十荟团，兴盛大概在1200万的日单量，十荟团是900万左右的单量，橙心优选单量大概是1000万；第三梯队是盒马和京喜，盒马现在日单量到350万件，京喜还没具体数据。

　　在各家打法上，多多现在速度很快，现在主打占据它们销量的大件货，比如怡宝、王老吉之类，还有B端餐饮的豆油、白砂糖等。它们做硬通货就是冲单量和GMV，还有调整UE结构，多多现在在做省区兼并，每个省区是赛马制，一些省达不到要求就会被兼并掉。

　　多多大件货的补贴每个省不太一样，因为每个省高度自治，所以给的补贴不多，网格仓是按件分拣，网格仓的生存压力非常大。

　　六哥：据我了解，这种冲量的打法让整个供应商、经销商和网格仓到团长都很痛苦，因为它的大件货，在网格仓上是按件来给，按件补贴有1元，也有0.5元，但整个分解成本非常高。

　　美团现在较稳，第一，它做了PC加工和协同仓，把中心仓库存压力转移到这里，供应商把货放协同仓他们要向供应商收钱；第二是下沉代理，拿GMV的3%来做下沉市场，但目团效不到20%，而且它开始做品类竞价，学多多做撮合模式。

　　供应商上，目前只有约20%的供应商能赚钱，能否赚钱还要看能否跟采购和仓储经理绑定。供应商和品牌商赚钱都非常难，因为社区团购把整个库存压力转移到供应商身上，每个履约流程都非常细节，商退和客退都很难做到。在商退上，供应商晚一点到货，都要罚款，入仓环节都繁杂，供应商去仓库里发货回来有时都会被故意刁难，这部分创新非常难。

　　多多是竞价模式只看价格，目前多多在很多品类上都只看价格。拼多多因为需要冲单量，导致硬通货在市场上货源非常紧缺，很多平台拿怡宝和加多宝来冲单量，反而会形成一个空盘，变成了冲GMV的游戏。目前看，整个团购供应商是一地鸡毛，团购也间接打乱了整个经销商体系，冲单量扰乱了整个市场。

　　明亮公司主编：在经营层面，美团和多多实际盈亏表现如何？

　　WhatIf首席信息官：目前多多买菜亏损比美团低，它部分省区亏损最低能到11%，一些省份比如辽宁甚至可以想要盈利就可以盈利，人效也特别高，一个人打美团三个人。在佣金上，在广东大概是4%，商品补贴较少，多多门槛比较低，坑位产值高，SKU又少，又有厂家资源优势，能玩的话其实会玩得很好。

　　有说法是，多多商品质量不如美团，这其实不对。有些标品比如酒水饮料，多多产值高，一个品类能卖很多钱，经销商能给厂家更多返利，所以一些标品，多多货不仅好还便宜，美团的优势目前还是在履约和品质稳定上。

　　在品质上，美团整个采购体系都是KA采购为主，但KA采购也容易跟供应商绑定，有腐败风险。美团一直都是强履约，多多因为做大件货，造成整个履约非常差，整个网格仓履约率才11%，广东这边履约率也只有20%。多多广东大件货销量占比平均在20%，下沉市场占比能超过40%。

　　六哥：在大货上，美团是做的相对好的。美团能把大货控制较好，整个大货销量大概占比2.5%，也不会大力推，大件货也会给补贴，导致它履约效率非常好。

　　目前市场占有率上还是多多领先。虽然美团下沉市场开了，但它下沉市场团效不高，因下沉市场配送成本和费用成本高，它只能让网格仓强硬去开，但路程非常远。

　　从团购战局看，这是个渗透和复购战，目前多多复购有流量优势，可以很快打开市场。渗透率看，美团渗透率比多多好，因其履约品质稳定。

　　明亮公司主编：盒马在社区团购上现在做的成绩如何？

　　WhatIf首席信息官：盒马集市增速较快，5月日均单量才300万件，现在差不多是350万件了。

　　阿里本可以挤入第一梯队，但阿里问题在于整个阿里的高层缺乏同理心。阿里很多人觉得社区团购的两三元的东西，他们觉得不太能吃，因为阿里高管基本是财务自由的人，他们可能不太能懂下沉市场还有用户的需求。我感觉是，阿里高管的战斗力如何还需再看。

　　各平台表现：多多流量好路子野

　　明亮公司主编：多多、美团和盒马是在一个维度上竞争吗？

　　WhatIf首席信息官：目前看，多多跟美团其实不在一个竞争维度，美团只要抓2亿上升用户就够了，多多只要不断激活主站流量就够了。

　　多多复购率一定比美团高，多多从拼多多主站用户倒流到多多买菜APP的用户占了40%，如果用户走了，主站会用各种运营去将这部分用户激活，所以多多二次复购率很高，用户留存也很高。

　　六哥：除了流量，在整个地域覆盖上，一线城市还未覆盖到，它的渗透战还没启动。如果要打渗透战，美团会比较有优势，美团的地推和组织能力更好，目前整个状况其实还没定局。

　　目前阿里不太稳定。阿里今年要投入120亿，它对整个市场能形成一定搅局。阿里主要挖美团的人，整个商品资料对标的也是美团，阿里会盯着美团市场用户来打。但阿里不像拼多多，流量可以左手倒右手，阿里的淘宝流量跟团购流量不太匹配。

　　明亮公司主编：你刚提到渗透战，渗透战如何理解的？

　　WhatIf首席信息官：在品类上，现在多多其实是抓住最便宜的商品打价格战，只是对用户便宜在覆盖上就能有一个市场占有率，但下沉市场，多多还没有开，在覆盖上没有打开。

　　比如在广东，多多没有开下沉市场，它想让给网格仓开，但因为多多都是大件货，配送成本非常高，网格仓不愿意开。

　　六哥：我理解渗透战，其实主要指怎么拉高客单价。现在整个社区团购还是爆品模式，品类和品类之间没有形成较好的组合拳，渗透战下一个阶段就要以用户体验为主，美团较有优势，因为美团现在做加工仓，一些果蔬包装都自己做。

　　明亮公司主编：怎么看夏天生鲜的履约率？

　　WhatIf首席信息官：多多做生鲜的品类做的少，比如广东的叶菜，SKU最低只有5个，它主要靠大件来冲单。

　　冻品上，广东整个冻品的冷链覆盖率，多多和美团人手都不够。目前整个冻品还是靠中心仓，由中心仓打包保温箱，直接送到网格仓，网格仓没有打开就直接装走了，即货品由中心商分拣，保温箱没有在网格上做二次分拣，所以整个冻品的SKU品类会被大幅受限。

　　六哥：我看到的是，夏天的冻品销量不会太高，多多还是靠大件货，美团是以中心仓分拣模式来替代整个网格仓分拣。

　　而且要做冷链基础设施贷款是8万元，这伤害了一部分网格仓，有些人选择关掉了冷链，现在已经关了20%，因为多多也还在做效率迭代测试，看这些网格仓在成本高压上能否有盈利空间。

　　明亮公司主编：像兴盛，因为之前建仓比较有经验，哪怕早期慢一点，它也还是用开大仓的逻辑，兴盛这个逻辑是否会更好一点？

　　WhatIf首席信息官：它其实跟美团差不多，但它的中心仓和网格仓的分拣效率会高一些。以广东为例，多多和美团的中心仓是派单模式，而兴盛是把分拣交给某个人，这个人是靠关系熟络，拼多多和美团是谁有能力抢就是谁的的模式，分拣效率整体而言相差不大。兴盛也不是很高，只是标准而已。

　　六哥：我要说的是，重要的是，兴盛的人进了拼多多，体系内非常不协调，兴盛的人在拼多多体系里搭建网格仓时，用了很多管理手段，比如车站合伙人、薪资和标准化流程等。从目前来看，这些标准化流程对整个网格仓其实没有任何价值百科，因为网格仓只要把成本控到最低，就能活下去，而用兴盛玩法，反而不适合多多的机制。

　　多多机制更偏生态化打法，即不管哪条路，每个人能活下去就行，风格比较野。兴盛效率没有太大区别，兴盛整个履约成本都差不多，都是1.3元-1.4元左右，但美团货品确实很快，它在广东已经有2000多个SKU了。

　　明亮公司主编：这个信息跟我们之前得到的差异挺大，我们听到的是兴盛货品会做的越来越好，美团在改一些小的网格仓？

　　WhatIf首席信息官：我跟美团也聊了这块的问题。美团的人会经常参考兴盛做网格仓的标准，但网格仓会直接提议说按兴盛标准来说，成本很高他们受不了，比如为什么夏天美团没有搭建一个好的冷链基础设施，是因为一旦按整个冷库标准来做，成本太高了，网格仓接受不了。

　　兴盛的玩法主要因为它的体系和合伙人，这个体系到了拼多多反而会是反作用，目前我们看到多多网格仓体系对这些从兴盛调过来的人非常厌恶。山东没跟上业务很大程度就是因为网格仓不配合。

　　六哥：是的，话说回来，网格仓只要把成本控制到最低，它们自由度比较高就能活的好，履约也会好，但要抓着他们的话就比较难。

　　像兴盛都按标准化去放，不能预估到单量，每次要冲单时，像广东这边要承载至少约2.5倍的单量，它没有自由度去应对那么高的量。多多放水都会提前说，要放大量了，要做好准备。

　　明亮公司主编：这个怎么解读，是效率高的表现吗？

　　WhatIf首席信息官：这是他们整个管理机制，他们是一个二级管理机制，中台会给每个省总一个权力，每个省总可以开闸放流量。关键流量开闸之后，履约是否能跟上，UE成本如何，每个省差异非常大。

　　明亮公司主编：美团在广东的单量为什么这么高？

　　WhatIf首席信息官：第一，可能是美团流量非常符合广东人生活习惯，广东人既点外卖又回家做饭。多多说广东和山东要超美团，目前来说比较难，因为它11点的履约率只有20%。

　　明亮公司主编：那为什么多多人效还是最高的？

　　WhatIf首席信息官：它人效高是因为它整个区域自治，它最大问题是它的采购体系。它整个采购体系是撮合模式，多多采购就是招商，商家找到拼多多后台，商品库会自动做一个竞价，整个以算法机制来运作。

　　美团不一样，美团要上品还要排期。多多简单粗暴，就看价格，销量不好就砍掉。新供应商一定要做一个爆款把别人坑位抢了，才可以上其他品类，这是一个不断竞价的体系。目前看，很多大品牌不愿加入团购，因为在竞价体系里，品牌没有保护性。

　　多多亏3亿美团亏5亿，团购战仍需一两年

　　明亮公司主编：美团和多多刚发完财报，从数据看团购实际的情况一致吗？

　　WhatIf首席信息官：拼多多肯定要比美团亏的少，少亏40%以上，以美团口径，今年准备亏30%左右，但拼多多算下来也就亏美团一半的水平，所以两家亏损比较大差别。

　　六哥：差别是真的很大，其实就日均单量和日均GMV来说，两家没有拉开特别大差距，在这种情况下，美团比人家多亏40%-50%还是挺夸张。有些人会把美团当作是拉新用户的算法，但如果单纯社区团购业务而言，美团数字并不是特别好，亏很多，但市占率也没拉开多大差距。

　　美团在外省市效率其实比兴盛差不少，美团跟拼多多的采购跟管理上差很多，不太有可比性，但美团跟兴盛具有可比性，整体上兴盛效率要高一些。通过各种口径推算，拼多多可能亏了3亿多，美团得亏5亿-6亿的水平。

　　明亮公司主编：目前这两家战况还会是比较焦灼的状态吗，会是个持久战吗？

　　WhatIf首席信息官：从去年年底其实已经有比较大转折了。最开始是拼多多刚加入战场，然后美团开城，我们觉得这可能是个6个月闪电战，但去年11月左右，我们觉得这不可能是个闪电战了，应该是1-2年的战役。

　　六哥：我也同意，我们当时判断是，拼多多先刹车了之后，美团也会刹车，就会停止疯狂补贴或开城，去提高自己履约率，现在我觉得冲击没那么大了，所以应该在1-2年能看到结果，不会是3-5年的战争。

　　明亮公司主编：之前拼多多的流量优势很大，从主站倒资源，但现在拼多多好像发展的没那么快了，主要问题是什么？

　　WhatIf首席信息官：这里面主要是复购这块，复购又非常依赖于它对于用户的履约体验，履约体验又是基于一套完全新建的物流体系。

　　这就不像电商，电商是前人栽树后人乘凉，但社区团购基础设施没有电商那么好，能渗透到干线都不错了，要渗透到各个县甚至是乡镇这些物流，要让团长做好这些生意还需要较长时间才能把物流体系给建起来。

　　六哥：换句话说，如果真把相当于毛细血管这样的物流体系建起来，可能比靠纯干线的物流体系相比，在可做的电商品类、用户频次上都能提升不少。这跟传统电商相比差异很大，就是基建没想象中好，要自己去建。

　　明亮公司主编：看到两家亏损情况，你会觉得需要调低我们长期看团购模式的利润率吗？

　　WhatIf首席信息官：只能说目前为止也没期望团购能挣多少钱，最坏打算是，对拼多多，团购就是提频率，对美团就是获客，但这个业务本身赚不了太多钱。两家其实都没把社区团购到底应该怎么做想清楚。

　　明亮公司主编：看到一些预测认为，兴盛和十荟团最终能拿到的市场份额会很低，就两家加起来可能也就12%左右市占率，这个你们觉得需要调吗？

　　WhatIf首席信息官：这其实取决于他们给的时间是多少。至少去年看，市场认为他们的空间很大，跨度从1万亿到10万亿。兴盛如果以湖南为参考，湖南大概能做到400亿的话，我觉得能看到2-3个湖南是能看到的。

　　明亮公司主编：从物流体系看，社区团购解决了什么问题？

　　WhatIf首席信息官：以前阿里跑零售通没跑通，问题在于，整个物流效率的问题是，纯做B端生意，B端订单密度有限，但当加入社区团购，加入C端订单之后，整条线路上的订单、货物配送效率就完全可以覆盖了，比如以前一趟车只能装两三千件货，但加入C端订单后，就能到七八千件货，这就完全可以解决经销商单条线路的订单覆盖问题。

　　六哥：是的，完全统一，你看，现在加上了C端订单密度，都可以达到一天一配了。这也就解决了经销商压货问题，因为可以通过平台网格仓物流配送能力来覆盖。它就带来了终端网点的三大变化，一是通过B端信息化改造，进货信息对称了；二是配送的效率在优化；三是资金挤占率大幅降低。

原标题：社区团购分水岭之后是渗透战和复购战