跨界直播的第三梯队逆袭跟风仍是陪跑

编者按：本文来自微信群众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：冯一彬，36氪经授权发布。

‍当搜狐创始人张朝阳宣告，6月8日将要在搜狐视频试水直播带货的音讯时，搜狐股价一路上涨，一度挨近7%。与新浪、网易同属门户年代“王者”的搜狐，也企图经过直播寻求破圈之道。

5月15日晚8点，百度CEO李彦宏敞开直播首秀。即便见惯了许多大场面，“厂长”仍略显严重。“期望未来会有渐渐的变多人在百度上直播，将来有人乐意来百度App带货也是没问题的”。在直播中，李彦宏流露出对百度直播事务的神往。

尽管没有带货，李彦宏的直播让百度市值一夜涨了120亿。

5月17日，群众点评上线吃货节直播，有汉堡王、德克士、小大董等36家品牌商家展开12场直播，当天累计有1.5家门店参加，部分商家直播间人数到达数十万，拉动海量出售。

不只搜狐、百度、美团点评，B站、知乎、探探、国美等本来与电商相关不强的企业，也纷乱参加直播带货的队伍。“赶不上直播风口就输了”，成为当下各企业公认的“真香规律”。

第三队伍浮出水面

依照直播带货的规划与事务构成占比，当时赛道中的玩家大致可大致分为三大类：以淘宝、快手、抖音为主的直播带货榜首队伍，这些途径占有头部流量或许老练的生态、供给链。

起步略晚的京东直播，与近一年开端拓宽直播带货的拼多多、小红书、苏宁等电子商务途径组成了第二队伍，结合本身的电商产品特色，开端将直播电商作为要点发力方向。

比较榜首、第二队伍具有更强的电商基因或许途径海量流量，第三队伍带货感更弱一些。但置身于波澜壮阔的直播大潮中，他们也在尽力追逐潮流趋势，打造归于自己的直播场景。

第三队伍企业中，并非真的都想做成直播电商，更多是难以抵御巨大流量与营收的引诱，想要作为一种弥补手法。细数行列中的玩家，搜狐、百度、美团、B站、知乎、探探、携程等，都是凭仗现在直播带货的炽热，作为一种新的营销方法增加流量，而带货则是具有流量后的变现手法。

“10秒告罄”、“千万观看人次”、“带货亿元”，直播电商多次改写记录。跟着移动互联网技能的晋级，直播事务本钱和门槛大幅下降，本来就要追逐增加盈利的第三队伍玩家，开端张狂涌入。

搜狐要从生活方法切入带货，百度做常识直播，美团、携程做门票景点直播，群众点评吃喝直播，B站知乎要打造新式社区直播……起点各异，意味着结局注定将会不同。

关于直播事务尚不清楚的第三队伍玩家而言，好像过于想借直播春风逆势增加，成果可以尽如人愿吗？

“跟风很大、泡沫更大”，一位直播职业人士向Tech星球（微信ID：tech618）如此表明对当时行情的调查。

蹭上直播末班车

加码直播，百度箭在弦上。据百度内部人士向Tech星球（微信ID：tech618）泄漏，此前被曝出的“百度收买触手直播”，现在已挨近结尾，将于近期发布正式收买。可以说，百度筹谋直播已久，李彦宏首播960万人次观看，算是为百度直播出圈打响头炮。

李彦宏直播首秀当天，仅开播10分钟，参加人数就打破100万。不同于携程董事长梁建章、格力董事长董明珠进入直播间带货，李彦宏此次露脸更多是为了帮百度直播站台，解说新事务。

两天前，百度举行2020移动生态大会，百度集团履行副总裁沈抖宣告2020年百度直播新布局，“百度要做以常识为中心的直播，也会经过直播为用户更好的供给更多延伸服务。”

常识直播并不是百度直播的悉数，在移动生态大会上，百度宣告敞开“聚能方案”，将拿出百亿流量和5亿补助，开掘和打造优质的直播创作者。本年3月，百度百家号正式上线直播功用。除此之外，百度电商直播也已上线，处于小范围内测阶段。

相同趁热试水直播的，还有长时刻耕耘于本地生活服务范畴的美团。

由于疫情影响，许多线下商家遭到重创，餐饮、酒店、旅行景点等场所遭到强烈冲击，直播就成了自救的一种手法。Tech星球曾报导，美团在疫情中上线直播频道，分为游览直播和袋鼠直播两个方向。

在旅行景区和讲师授课直播实验后，美团加大测验直播事务。5月8日至9日，群众点评推出明星直播活动，约请数位明星达人，在群众点评进行直播探店，群众点评的直播方位在App中仍是比较显眼，直播间播放量到达在30万左右。主页直播栏商家端在直播的观看人数在10万左右。

从4月初，有餐饮、宠物、商超等线下店肆在群众点评敞开店肆直播。“两位搭档直播猫咪洗澡，当天有将近3千人在直播间，推出的团购优惠券，尽管没有秒空，但抢完了”，一家猫咪酒店对Tech星球（微信ID：tech618）说道。

由于美团点评直播售卖的基本是线下服务，和电商的体会略有不同，用户消费习气还没有彻底培育起来，但途径现在比较注重给流量。猫咪酒店告知Tech星球：“榜首次算是测验，后期会再继续推出。”

国美、携程亦是如此，疫情之下，线下商超简直停摆，出境游、跨省旅行均遭到疫情强烈冲击，营收大幅下降。在不得已的境况下，直播成了最直接有用的自救方法。

不只如此，抖音、快手从短视频范畴的成功转型，使得征战社区范畴多年的B站、知乎、探探等，也开端在直播范畴拓宽探索，攫取直播浪潮带来的流量盈利。

实体商业遭受波折，途径玩家寻求流量凹地，搭上直播末班车寻求破局，成为百度、美团第三队伍玩家共同的挑选。

伪直播电商、真流量变现

不难发现，涌入直播电商第三队伍的企业，大多都不具有电商基因和流量优势。

“对商家来说，本来的电商形状是无人货架+客户，而直播是与主播互动双向交互；对用户来说，经过之前在货架上找货，变为被引荐种草，决议方案链路变短。而网红是新的途径，带来新客，满意商家卖货需求。”淘宝内容电商总经理俞峰，曾在共享直播带货的优势时说道。

具有微弱的供给链系统，完善的途径建立，是榜首第二队伍玩家的共性。其间抖音快手，显得相对刺眼了些。

在短视频风口下，抖音快手凭仗准确的“算法＋运营机”制，跃居流量排行榜前列。即便先天电商根底单薄，但超高的流量仍然是品牌商喜爱的优势。

抖音快手的用户画像，女人、年青人和大城市白领集体占比高，这正与电子商务途径的主力消费人群高度符合。品牌曝光率跟着App翻开率增加，直播带货也水到渠成。

李彦宏在直播时泄漏，百度日后也会拓宽直播带货，这一点与抖音快手直播带货的逻辑相同。

一年前百度便试水秀场直播，在百度App、美观视频、全民小视频等百度系产品中，均有直播进口，许多招募公会与主播入驻。

从前进驻的公会人员对Tech星球（微信ID：tech618）表明，“同一时刻节点，有许多公会冲进去，但进驻后发现流量很少，打赏更是微乎及微。”在更多新途径上线直播事务后，公会连续萌生了退出百度直播的主意。

秀场、游戏两大直播范畴，均不是百度的优势范畴。试错后从头动身，百度结合自己搜索引擎的优势，将直播要点放在常识范畴。在“五一”假日期间，设置7个不同主题的直播专场。

百度官方给出的数据是，“五一”期间有超越500场的直播，日均招引了3000万用户观看。从直播间实在的状况来看，地球周游方案和五一的多场直播期间并没有增加POI（“Point Of Interest”爱好点），也即相似抖音的“想去”产品功用。别的，“五一囤好货”，百度直播也还没有相似抖音小店的功用。

可以说，百度电商直播生态还在建立，可是直播为百度App带来的日活提高却是实打实的，流量变现仍是百度直播的现状。

有流量的当地就有“引力”，不止百度，第三队伍的直播玩家，大多都看到后端出现的流量导向，并不是从电商根底去考虑供给链。关于他们而言，直播是流量拉新的方法，带货是途径变现的手法。

有利地势、有利地势、人和，三方要素促进电商直播现在的盛况。张望已久的第三队伍玩家，巴望分一杯羹，但在缺少直播生态、人群优势、电商基因的条件下，跟风出场的第三队伍，将会面对许多应战。

火爆的B面，第三队伍远景堪忧

哪个途径不巴望具有一个薇娅或李佳琦？

直播简直成为互联网大厂的一种事务标配，带货主播遭到热捧，即便许多企业与本身事务无关，但也纷乱敞开直播方案。

无论是发掘新流量新变现手法的搜狐、百度、B站、知乎、探探，仍是想寻求自救的携程、美团、国美，直播带货关于他们而言，仅仅是测验的辅助工具。

“直播电商为全民供给了一条簇新的带货之路”，在直播运营专家李进看来。在移动互联网下半场，剥削用户流量并能高效转化，是一切企业朝思暮想的方针。但即便是处于榜首第二队伍的选手，也一直绕不开限时、促销、价格战等套路。

要从巨子口中抢食，应战可想而知。在流量瓶颈和供给链单薄的状况下，新进场的第三队伍玩家，底子无法与之抗衡。

从前与淘宝一起进军直播的京东，即便具有多年堆集的供给链根底，但仍然难有很大起色。直到近期董明珠在京东直播时，才得以改写数据，更甭说百度、美团、携程、探探等并未触摸过电商系统的新玩家。

而且重新进场玩家的直播数据来看，百度App端直播数据除掉官方活动，大都保持在3位数的观看人数水平，全民小视频中的直播间观看人数大多也都不过万。美团也相差无几，美团门票直播的观看人数均匀仅为千人，在明星直播活动后，店家的带来的增加数据也没有揭露。

职业剖析人士以为，没有超高的流量扶持，以及安稳的供给系统保证，仅仅是追风进入直播带货范畴，远景堪忧。

纷乱的直播定位，相悖的途径气氛，匮乏的电商根底，使得瞬间涌入直播浪潮的第三队伍，或许还会形成逆反作用。试想一下，当用户在检索词条、资讯信息、预定餐厅、景点、酒店时，想要寻求的是明晰明晰的成果，仍是冗长的直播视频？

移动互联网盈利已挨近天花板，App用户停留时刻不断缩短，留存率继续下降。高效的成果出现，比起花式紊乱的营销作用更能留住用户。

火爆的直播职业，招引着一切企业摩拳擦掌，但这团火究竟是能照亮前路，仍是会由于炽热的幻象迷失了视野，还有待时刻来验证。‍