B站的惋惜与缺位的IconicBrand

编者按：本文来自微信群众号“青年志Youthology”（ID:openyouthology001），作者：青年志Lisa，36氪经授权发布。

青年志的新老朋友们，我是青年志的 CEO Lisa 。2周前，B站发布了《后浪》视频，激起许多谈论。而在青年志团队内部，在咱们的社群「趋势造浪营」里，也打开了继续且有价值的谈论。今日这篇文章，我以自己的视角，来聊聊我的观念。

在关于《后浪》的谈论中，许多人说，应该了解，一个渠道型的企业，不只要取悦用户，还有甲方爸爸们，出资人和股民，2G公关的需求。我以为这无可厚非，可是需求特别警觉。由于在权衡多方利益诉求时，一个品牌或许会淡漠了对人的深切关怀。B站这一次，投合了主旋律和群众的心情，却没有真实界定和回应文明张力，没有提出对群众具有启示性的观念，这对本来有时机树立 Iconic 品牌的B站来说，是对久远品牌价值建造的危害。

有一种品牌，是 Iconic Brand

2009年8月，刚成立一年的青年志，由于继续不断在博客和推特上更新青年文明调查，连续取得了咱们最喜欢的两个品牌客户，而且对话了他们的全球总部高管。先是被约请到美国，给 Apple 共享青年趋势以及 3G 将怎么影响人们的科技日子。本来想顺路在美国玩儿一阵子。可是正赶上 Nike 的总裁来北京，约请我去共享青年趋势。谷歌查了一下这位大佬之于Nike的无足轻重影响，所以在美国一天没玩儿就赶回来干活儿了。

彼时的咱们，诚心慕名这两个品牌。也很想有时机能够让他们听到咱们的声响，我国年轻人的声响。

慕名他们，不是由于他们是“世界大品牌”，几年后在读 Dougulas Holt的《How Brands Become Icons》的时分才了解，关于其时的年轻人来说， Apple 和 Nike ，都是Icons。

*补白：Iconic Brand的翻译，有“符号性品牌”和“偶像型品牌”之说，我觉得都不恰当。在中文语境下，前者简略让人联想到浅薄符号的堆砌，后者又简略联想到粉丝和偶像的联系。因而文中暂不选用中文翻译。

作者: D. B. Holt

出书社: Harvard Business Review Press

副标题: The Principles of Cultural Branding

出书年: 2004-11-1

彼时的青年们，正享受着互联网2.0 所翻开的相对宽松自在的新世界。后奥运年代和全球金融危机，正在催生年轻人的猎奇和反思，他们是咱们今日所说的85后。

在那次会晤中，Nike 总裁问的问题让我终身难忘：

Where are Chinese youth going? What can sports do for them?

我国青年正在去向何方？体育怎么助力他们？

能提出这样问题的品牌，或对人有深深的关怀，或对社会和文明的开展持有深深的责任感。这种对人的关怀，不是处理他们日常消费中的痛点，而是关怀他们的愿望和焦虑。这种对社会的责任感，不是慈悲，而是考虑我的产品、品牌、安排在社会和文明的开展和张力中，要扮演什么样的人物，什么才是“正确的事”。

这么多年过去了，我所触摸的本乡品牌中，若不是在做品牌策略的时分由 agency 带着完结作业，真挚提出此类问题的，百里挑一。

做营销的朋友们会说，许多品牌的金字塔中，最顶尖一层的问题都是相似的关乎“品牌任务”的问题呀。是的，但问题是，那一层“任务”的完成程度，是一个安排成功与否的根据吗？在营销和产品团队各个层级的KPI中，有与之相关的KPI吗？在面对重要战略决议计划和日常许多战术决议计划时，有人再提出是不是满意品牌“任务”的问题吗？咱们也帮不少品牌做过这些金字塔。虽然咱们做的仔细，可是心里也了解，这一层的东西，在许多决议计划中，往往不是最优先的考量点，乃至底子不在线。

在日常工作中，咱们都在忙着怎么“正确的干事”。关于一个品牌来说什么是“正确的事“的问题，往往没有人问。

今日就想从营销的视点，去谈谈“做正确的事”。或者说，在生计或追求开展的一起，也干点有意义的、值得做的事。说白了，这个世上还缺一家会挣钱的公司吗？我觉得不缺。你或许说会挣钱的公司为咱们供给就业时机啊，多好啊。我觉得这种公司，就算你不做，也会有许多。可是在今日，能做点有意义工作的公司，才真的短少。

为什么说B站在糟蹋，一个成为“Iconic品牌”的时机

看了B站《后浪》的片子后，我的心情从起先的气愤，开展为后来的绝望。气愤是由于B站挑选了以主旋律的口吻，只提出了空泛的标语，却对“新一代”缺少深化考虑。绝望是在B站的谈论和弹幕中看到，短缺独立考虑、被言论操控和消费主义影响的群众依然是干流。

今日我先不聊绝望，只聊聊气愤的部分。

归根到底便是，好不简略有一个文明特点十分强的渠道，有时机成为一个 Iconic Brand ，但它却在糟蹋这个时机。

什么是 Iconic Brand ？简略来说，便是由于总是关怀一代人重要的愿望和焦虑，并总是经过产品和传达去回应这些愿望和焦虑，由此成为了人们自我身份认同的一部分，成为了启示和激起普通人日子和生命的“灯塔”。这是真实的“对人的关怀”。在 Dougals 的书里，他举的比如是 Nike、可口可乐这样的品牌。

在关于后浪的营销和品牌建造层面的谈论中，许多人说，应该了解，一个渠道型的企业有多方的利益相关者，不只要取悦用户，还有甲方爸爸们，还有出资人，还有2G公关的需求。我以为这无可厚非，可是需求特别警觉：由于在权衡多方的利益诉求的时分，一个品牌或许会丧失了对人的关怀，含糊了什么是“正确的事”。

我为什么说B站或许正在失去成为 Iconic 品牌的时机？咱们先来了解一下 Iconic 品牌的做法。下面是树立 Iconic 品牌的文明式战略(Cultural Strategy)的方法：

1.洞悉文明张力

洞悉微观社会变迁所引发的遍及性的文明张力，或者说人群的遍及焦虑）。

2.洞悉文明变迁

洞悉正在因而发作的价值观变迁，人们神往什么，认同什么（往往仍是暗搓搓的，乃至人们自己都还没有清醒意识到，乃至是不肯供认的）。

3.发现启示性计划

发现处理文明张力的具有启示性的计划（要与品牌任务或愿景高度相关）。

4.明晰品牌建议

根据以上，明晰品牌的建议，提出品牌的观念和处理计划。留意此处要提出适度领先于群众当下遍及认知，有启示性的观念（提出质疑，提出这事或许不是你想的那样，要不要再想想，这也是一种启示）。

5.执行消费体会

将品牌价值建议执行在顾客体会中。

6.传达

以契合启示性观念的、具有说服力的叙事和表达方法传达出去。

以此为规范审视《后浪》的话，它回应了遍及性的文明张力和人群焦虑了吗？看起来，《后浪》中大部分篇幅所回应的是前一代人以为“一代不如一代”的问题。可是这是年轻人的团体焦虑吗？恐怕比较于今日咱们正常的日子中许多真实的焦虑而言，这真实算不上抓住了要点。与其说这是年轻人的焦虑，不如说是B站面对长时间资金商场的焦虑吧？那么，《后浪》提出的建议是什么呢？是来自“上一代”的“仰慕、敬意和感谢”、或是“奔涌吧”的召唤吗？这样的观念也不免空泛了些。

有人说大约《后浪》面对年轻人所处理的张力是互联网上的撕裂。那处理计划是什么呢？是“微小的人才习气嘲讽与否定，心里强壮的人从不小气赞许与鼓舞”这样的“美美与共，和而不同”吗？这样的建议，真实谈不上有引领性和启示性。

因而，适当一部分群众和用户看到这个宣传片的时分，质疑它是否反响了实际——它没有正面回应真实的文明张力，反而加重了一些张力。一起，它所提出的处理计划也受到了质疑——咱们不认同这样的处理计划。

这么看来，《后浪》看似（是“看似”罢了，由于并无从取得一手的材料）采纳的方法是：

• 洞悉多个利益相关方的张力和诉求（包含政府、出资人和股民、甲方客户、以及用户）；
• 权衡多方的利益诉求，界定所宣讲的价值建议；
• 以干流受众现在遍及承受和了解的言语系统打开叙事和表达；

这样的方法，对人的关怀是不行的。

这两天看到了可口可乐全球对“撕裂”的社会张力的回应。能够比较一下。 要点不在构思出现，而是参照上文的树立 Iconic 品牌的文明式战略的方法，品一品这背面的思路：对文明张力的捕捉，对人群焦虑的回应。

来自可口可乐全球广告：《Everyting's better when we're open.》

争执中的配偶

争执中的卡车司机和差人

争执中的楼下的青年和楼上的大妈

争执中的电视嘉宾

「当咱们更敞开，全部会更好。」

再共享一个 Nike 上一年的 Campaign ，男性版的 campaign <Dream Crazy>回应了种族不平等的社会张力，在美国遭到了特朗普的点名批判。如果说这种鸿沟太大了，不具参考价值，下面这个“安全的”女人版的 campaign ，也能够明晰看到， Nike 是怎么提出具有启示性观念的。

总的来看，两个宣传片都有以下一些要素：

1.关怀一个广泛人群的深层张力

2.提出品牌的观念和处理计划，往往是与群众的焦虑暗合，却领先于群众遍及认知的，有启示性的观念（提出质疑，提出这事或许不是你想的那样，要不要再想想，这也是一种启示）

3.产品在其中有一个重要的人物（请留意，Nike从来不感觉自己做的是鞋，Nike的工作是运动）

而B站的《后浪》，投合了主旋律和群众的心情，却淡漠了对人的深切关怀，这关于本来有时机树立 Iconic Brand 的B站来说，是对久远品牌价值的危害。

B站多年以来，为我国青年文明的多元性和原生发明性供给了难能可贵的展现渠道。即便在今日，依然为年轻人的文娱、学习和发明，供给着比较之下较为多元和敞开的内容。今日接入了长时间资金商场的B站，不再像曾经那样自在，能够凭仗自己的基因，做自己想做的事。在面对史无前例的增加压力时，怎么战略性的明晰安排任务——只要这样，才能在增加的一起，做B站自己以为正确的事。

做到这些当然十分困难，可是年轻人对B站仍有等待，究竟我国本乡还没有真实意义上归于年轻人的 Iconic Brand 。