徐大sao风云下坐拥千万直男的虎扑和它的本钱进化史

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者 马小军、赵子坤，36氪经授权发布。

核心要点

• 正是近乎异类的社区文化，才成就了虎扑今天独此一家的安身立命之本。

• 深耕体育领域，拓展自己在垂直产业链条上的版图，才是虎扑的业务拓展核心逻辑。

• 千万“直男天团”除了一次次地引爆全网争议，为虎扑吸引来大量的关注和流量，能否铺就虎扑的上市之路依然存疑。

2018年曾有人在知乎发起过一个假设性问题：“虎扑和bilibili干起来了是一种什么体验？”在这个几乎无人问津的题目下面，有人回答：“能让这二者扯上关系的可能只有NBA2K。”恐怕当时所有人都无法想象，短短两年后的今天，虎扑直男团真的站上了与B站UP主正面冲突的一线。

引爆近期争论焦点的是B站UP主徐大sao的一个短视频：今年2月，在B站有近400万粉丝的美食UP主徐大sao拍摄了一则题为“做好防护，走出家门，大sao为远方的朋友做了一顿特殊的炸鸡腿”的视频，以此缅怀因疫情牺牲的李文亮医生，在视频中徐大sao称将捐出“全网收益”，这则视频也因此在B站播放量突破了千万。

然而，随后徐大sao所公布的视频所得引发了巨大争议：3月6日，徐大sao公布鸡腿视频播放量共999.4万播放量，因此所获得的（激励）收益为4855.31元，同时2月累计所有充电量为1135941.9，扣除服务费折合人民币79515.92元。

千万播放量视频激励收益仅有4000余元，这个数额与其他B站UP主所公布的数据相差巨大，因此引发了各方质疑。尤其是在虎扑，一个对比徐大sao与其他UP主收入的帖子《徐大Sao和敬汉卿谁在说谎？》已经有78万阅读，跟帖数百条。随后，抨击徐大sao“诈捐”，乃至于“假吃”的帖子均有几十万的浏览量，以及上百条、上千条回复。

而当B站官方下场回复，徐大sao所公布的收入为真实数据之后，连同B站也进入了狙击范围，抨击官方公信力，质疑B站变味，乃至于质问是否说明“实锤B站剥削UP主”的帖子，均有几十万的浏览数以及三位数的回复数据。这场针对B站的争议，成了虎扑上近期最大的热点。

虎扑上的争议也传导到了B站，以及微博、知乎等其他平台。在铺天盖地的质疑中，徐大sao几次发布长篇动态后，不得不再次发布视频展示后台截图进行澄清，并宣布由于个人情绪的问题，需要停更休息一段时间。

这也使得作为本次事件核心发酵区域的虎扑，再次因为“争议”进入大众视野。

从2004年创立至今，虎扑算是中文互联网中为数不多屹立至今的垂直社区。而作为一家企业的虎扑，从2004年作为一个纯爱好者论坛创立至今，曾经经历了体育产业的政策红利，也经历了版权大战的风暴困局，一度上市冲刺失利后，正是凭借着独特的社区文化和高用户粘性坚持至今，孵化了包括一度爆红的球鞋交易平台“得物”在内的多个新项目，继而获得了新的资本注入，又一次站上了上市征途。

翻开虎扑这些年的发展历程，从先前手撕吴亦凡，再到炮轰B站UP主，在说句“今天有点热”都要小心翼翼的互联网世界上，有强烈观点以及引战属性的虎扑用户们已经近乎异类了。

但也正是这近乎异类的社区文化，才成就了虎扑今天独此一家的安身立命之本。

2004-2015 源于热爱

今天虎扑强烈的社区文化特质从它创立之初就已经埋下了种子。

虎扑体育的前身为虎扑篮球论坛，于2004年1月诞生于篮球圣地芝加哥，最早叫无招篮球，刚开始的几年完全是由程杭、杨冰等几位疯狂热爱体育的创始人利用业余时间管理，后来才改名为虎扑，域名为hoopchina，专门整理、翻译、发布一些国外的篮球新闻资讯。

由于篮球文化的特性，这个基于对篮球的热爱而诞生的社区，从一开始就注定了会有“爱憎分明”、“观点尖锐”的特质，并将在接下来十几年的发展中被固定、被放大。

程杭

虎扑的正式化运营要从2007年程杭回国注册公司开始。公司化运营使得整个虎扑的管理逐渐走向正规，也提高了虎扑在行业中的竞争力，更让虎扑得到了投资人的青睐，同年稍后就获得了晨兴资本的A轮投资。

在正式公司化运营的同时，虎扑也开始突破篮球单一品类的局限性，涉足足球、F1、网球等其他体育项目的领域。在这样的运营策略下，虎扑的规模迅速发展壮大，据艾瑞数据，2011年6月虎扑的单周用户访问量甚至超过了新浪体育，一度成为了中国最大的体育垂直门户。

2012年4月，虎扑将 hoopCHINA，GoalHi 和 HelloF1 三个独立网站全部统一到了hupu.com的域名下。三站合一之后，虎扑又看到了论坛上大量的用户对于体育装备购买、鉴定的巨大需求，于2012年6月成立了电子商务平台虎扑识货，开始为网站用户更好的提供运动装备的购买服务。

除运动装备外，后期虎扑识货也开始为用户更好的提供折扣、正品运动鞋商品导购及鉴别、团购等服务。官网显示，虎扑识货已经鉴定了超过一千万双球鞋，其间收取的手续费也成为了日后虎扑变现的一个极其重要的途径。

“识货”已经累计鉴别超过10000000双球鞋

除了电商以外，虎扑还在网站内增设了彩票、游戏等服务。在这些新业务的助推下，虎扑逐渐成为国内发展势头最猛的体育营销公司之一。

虎扑能够取得如此快速的发展，除了外部投资支持、内部业务拓展，积极的对外投资也是一个重要原因。

2014～2016年正是体育创业公司的好时候。2014年10月，国务院发布“46号文”，彻底激发了体育市场的投资热潮：政府不仅把全民健身上升到了国家战略层面，还要求2025年前，中国体育产业的总规模要超过五万亿元。

乘着整个体育产业高质量发展的东风，虎扑的营收实现了跨越式的大幅增长。2015年，总收入达2.01亿元，其中广告业务收入达1.22亿元，净利润也由2014年的745万元一路飙升到3157万人民币。利润大增的同时，虎扑也开始响应国家政策大举投资体育行业，其中最有名的就是孵化了2019年估值超过10亿美元的“毒APP”——目前国内估值最高的球鞋转卖平台，已于2020年初改名“得物”。

除了孵化得物以外，2015年以来虎扑还募集了两期基金，与贵人鸟、上海景林投资管理有限公司共同成立了动域资本，先后投资入股了懂球帝、昆仑决、超级猩猩、悦跑圈、暴走的萝莉等等项目。通过类似的操作，虎扑大手笔投资了不少优质的体育创业公司，将虎扑的业务触角伸到了多个不同的体育垂直细分领域当中。

虎扑的投资基本没有离开自己最擅长的体育圈，就连做电商也是先以体育装备的交易作为基础进行开发投资的——深耕体育领域，拓展自己在垂直产业链条上的版图，是虎扑的业务拓展核心逻辑。

但在虎扑的操作下，动域资本虽然介入了不少的明星项目，大部分的份额却并不大，加之所投多是初创项目，在“互联网+体育”的业务逻辑遇挫、体育产业本身波动连连、行业盈利难题悬而未决等问题影响下，动域资本的众多投资标的成功者了了，譬如初炼、滑雪助手等几款产品，在拿到动域资本的投资后，现在都已经早已消失在大众视野中了。

在几次“失策”之后，程杭也意识到了体育领域投资也并非一片光明，并多次在公开发言中表示“会放缓投资节奏”。

2016-2018 招股书蛰伏与暗流

投资虽然谈不上顺利，但2016年后虎扑的业务范围还是从早期的体育资讯，延伸到了体育内容运营、体育营销、电子商务平台和赛事IP等多个领域。在丰富了自身的业务板块之后，虎扑走上了市场意料之中的上市之路——不过这条路虎扑走得并不算顺利。

2016年4月22日，虎扑首次公开发行股票的招股说明书首次出现在了证监会的官网上，这标志着虎扑已经目标登陆上海主板市场，主办券商为中金公司。招股书显示，虎扑计划通过IPO发行不超过3333.4 万股，占公司发行后总股本的 25%，预计募集资金4.2031 亿元，用以升级改造互联网技术平台和补充流动资金。

对于虎扑而言，2016年申请上交所主板上市是一个重要的时间节点。

从招股书披露的数据来看，截止2015年12月31日，虎扑全平台月活跃用户数约4500万。而根据相关数据统计显示，2015年12月，当时的“虎扑体育网”名列体育网站综合排名第一，虎扑移动客户端在安卓系统和iOS系统体育类应用排名中也稳居前列。

但是，在虎扑疾速发展筹划上市的同时，一场中国互联网体育的变革正在悄然酝酿中。

2016年1月，腾讯体育以五年5亿美元的巨额和腾讯系整体的资源优势，战胜了乐视体育五年6亿美元的报价，拿下了2015-2020赛季NBA数字媒体独播权，一年多以后又以2亿元人民币的总价买断2016-2020赛季的联盟通权益，最终在合作的后四年里，获得了NBA这几个赛季1230场常规赛和季后赛全部的数字媒体转播权。

腾讯体育在NBA版权上的强势攻势，让国内整个NBA的数字直播市场重新洗牌。

丧失了数字媒体转播权的老牌体育门户像新浪体育、搜狐体育由此便一蹶不振，旗下的名嘴解说也悉数加盟腾讯。刚刚还在转播费报价上压过腾讯一头的乐视体育，也从那一刻起泡沫逐渐破裂，今天官网新闻还停留在2018年5月，可谓是风暴过后，一片唏嘘。

在腾讯巨轮的碾压下，虎扑也受到波及，最核心的NBA直播版块受到了巨大的冲击，一部分虎扑用户为了追求更加舒服的直播体验转投腾讯体育。腾讯体育在NBA直播上的版权钳制，让虎扑在发展上遇到了前所未有的瓶颈，艰难求存。

与此同时，想要上市的虎扑体育在盈利能力上也饱受质疑，被行业认为收入模式单一，过于依赖广告收入。招股书显示，虎扑体育从2013到2015年营业收入分别为0.98亿元、1.4亿元、2亿元，其中广告业务是公司最大的收入来源，分别达到5473.57万元、7860.13万元和1.22亿元，广告收入占比由55.64%上升至60.78%。

当时有消息人士透露，虎扑体育曾计划借壳*ST亚星上市，但*ST亚星2016年利润扭亏为盈，避免了被强制退市尴尬，导致了虎扑体育的上市计划流产。不过，也有内部人士向「深响」透露，当时虎扑是考虑到整体市场环境，选择了主动停止了上市进程。

上市不成，虎扑转为蛰伏发展自身业务。在此后的三年内，虎扑体育改进了文字直播的使用者真实的体验，某些特定的程度上扛住了腾讯NBA直播的冲击；又推出了大量以明星IP为基础的线上线下的互动，以创新的运营策略，提升了既有用户的粘性，稳住了自己的既有阵地。

虎扑体育的文字直播

稳住了体育资讯的阵地只是接下来虎扑发展的一个基础。在绝大多数玩家都失去了版权竞争能力的情况下，虎扑的社区运营能力反而异军突起，让虎扑以一个小众垂直的体育社区的姿态，突破了综合门户的包围圈。

2018年夏天的“吴亦凡百万调音师”事件是虎扑社区氛围转向的标志，该事件为虎扑带来了突破原有圈层的巨大曝光，在部分虎扑用户眼中，尝到了甜头的虎扑在运营上开始有意倾斜。

随后，“蔡徐坤代言NBA”的话题也从虎扑开始发酵，渐渐，虎扑“步行街”的影响力也逐渐开始出圈：各种男女明星的评比，都曾在虎扑一石激起千层浪之，发酵成全网热点。虎扑的社区氛围也开始发生微妙转变。

虎扑社区内的话题充满了男性的荷尔蒙，哪个女明星好看、自己感情上遭遇的挫折、对社会议题有什么“异见”……有人评价，虎扑论坛内有一种强烈的学生时代宿舍”卧谈会“的感觉，社区内可以畅所欲言，说着男生们之间的“悄悄话”。这也极大程度上增加了虎扑用户“JRs”们之间的价值观认同，以及对虎扑论坛的用户粘性，成为了虎扑和腾讯这样的超级巨头抗衡的重要筹码。

虎扑论坛上的内容

与此同时，虎扑自己一手创办的街球赛事“路人王”也成长为了颇具影响力的体育IP。在微博上，蓝V账号“路人王篮球”目前粉丝数量已经超过十万，“路人王篮球”标签话题的总阅读数达到了将近八千万。这个草根赛事还得到了赞助商的认可：阿迪达斯、脉动、快手、Wilson、NBA2KOnline等品牌，都是路人王年度总决赛的赛事官方赞助商——这也代表着，今天的虎扑已经拥有了一个具有商业价值，且市场前景得到了广告主认可的自有赛事IP，这个孵化能力无疑是大大给虎扑加分的。

官网上“路人王”的精彩集锦

而当虎扑这边抓紧增强用户粘性、提升用户规模、打造自有赛事IP的同时，外部环境的变化仍然在继续：作为行业巨头的腾讯体育正在试图改变体育爱好者的观赛习惯。腾讯体育拿下NBA的独播权后便开始了会员制的收费模式，主打的就是高清的独家视频直播资源，付费的会员用户都能够享受到蓝光画质的视频直播和不同的机位视角。

虽然体育赛事视频直播相比较于文字直播更有现场感，节奏也更紧张刺激，理应是观看体育赛事直播的首选，但初期国内体育用户内容付费意识并不强，尤其考虑到观看NBA直播的人群集中在学生或者初入职场、付费能力较差的年轻人群体，再加上当时大量视频直播盗播的情况，一开始腾讯体育的会员售卖并不理想。

腾讯体育运营总经理赵国臣曾对媒体透露，腾讯体育的NBA项目在2016和2017赛季，都仅仅在毛利上达到了基本盈亏持平（版权+运营硬成本），其中第一个赛季会员收入占比仅百分之十几，第二个赛季才上升到20%左右。按照一年1亿美元版权投资+运营硬成本刚好打平、百分之十几会员收入占比粗略计算的话，腾讯体育前两年的付费会员数量并不是一个非常理想的数字。

腾讯体育会员核心特权

与文字直播动辄几百万的在线人数相比，可以看出来真正愿意自掏腰包为高清、优质直播赛事内容买单的消费者还是少数。

究竟是通过社区粘性、自有内容孵化能力圈定更多体育垂直用户，还是靠独家版权内容转化更多高净值付费用户，这对当时的虎扑和腾讯体育双方而言，都是用户和营收增长上的巨大机会，同时也是巨大的挑战。

2019年开启新征程：拿下Pre-IPO融资 再次冲击A股

在2016年上市冲刺失败之后，虎扑在资本上进入了几年寂寂无声的状态，直到2019年6月的一则新消息震动了业界：虎扑获得了来自字节跳动的Pre-IPO轮12.6亿元融资。

这并非虎扑与字节跳动的首次联盟。此前，包括西甲、巴萨、内马尔等欧洲体育IP进驻今日头条、抖音等平台，背后就是虎扑旗下的国际体育赛事营销平台“拓海”在牵线搭桥。而在字节跳动宣布拿下NBA短视频后不久，虎扑使用的视频跳转链接也变成了西瓜视频。

但相较起之前的合作伙伴关系，这次大额投资显然是将双方的关系绑定得更为紧密了。字节跳动的注资，无论从资金、流量，还是NBA短视频版权的支持上，对虎扑来说都是巨头挤压下难能可贵的资源。这轮融资之后，虎扑也可谓是信心满满，再次传出了接受上市辅导的消息。

巧合的是，虎扑每次对上市发起冲击时，腾讯体育都会有大动作。虎扑拿下12.6亿融资后不久，腾讯体育和NBA达成了5年15亿美元的续约协议，金额几乎是上个五年周期的三倍。版权成本的大幅提升，也使得腾讯体育年费折扣价都已经高达799元的情况下，有可能再进一步提价。

腾讯体育会员收费不低

与腾讯体育大举拿下NBA视频版权对飙的是阿里巴巴对足球领域的布局。「深响」此前也曾报道过，阿里体育和苏宁体育的合并案已经基本确定。苏宁体育手中握有英超版权，这便与腾讯在NBA上的版权投注形成对垒之势：一边是篮球主阵地，一边是足球新战线，版权冲锋、视频平台打底、投资布局跟进，在可见的未来里，腾讯阿里巴巴势必会在体育领域继续擦枪走火。

还可以预见的是，不论腾讯还是阿里巴巴，在拿下体育赛事转播版权之后，在各自领域必然要争夺的便是「虎扑用户」这个千万用户量级的精准体育爱好者群体。

所以，当时字节跳动将近13亿资金的注入，也算是给巨头夹击下的虎扑打了一针强心剂。原先没有大型赛事直播或转播牌照，是虎扑打造体育IP、与众巨头争夺市场最大的短板。而字节跳动则在2018年与NBA结成长期合作伙伴的关系，拿下了NBA的短视频版权，该合作将持续到2019-2020赛季结束，与腾讯现行NBA合同周期的余下部分相同。

在此之前，字节跳动也早已经与包括国际足联、英超、西甲、德甲、法甲多项知名国际赛事达成了内容或品牌方面的合作。这在某种程度上预示着至少在短期内，虎扑还能通过核心赛事的短视频内容稳住阵地。

再加上字节跳动旗下的产品矩阵已经拥有5.5亿 DAU，占据了约12%的用户时长，也能为虎扑提供一些内容曝光和导流的机会。以字节跳动的版权、用户流量，再加上虎扑在体育内容上的新闻媒体报道、用户运营能力，还是让二者的联盟，在对抗腾讯体育、阿里体育等巨头的视频直播能力上，保有一些机会。

今天距离字节跳动的这次投资已经过去了将近一年，但二次启动上市历程的虎扑却再次在长期资金市场上没了消息，反倒是同样以社区文化与用户粘性著称的“小老弟”B站，在冲突之后又一次迎来了股价、市值的新高。

独特的文化氛围曾经是虎扑的立身之本，为它在市场巨头的冲击下找到了孵化新业务与进一步发展的机会。那么今天，千万“直男天团”除了一次次地引爆全网争议，为虎扑吸引来大量的关注和流量，是否真的能铺就虎扑的上市之路呢？上市之后，虎扑与B站的用户价值高下，也或许将在资本层面得到一个新的评判。