2020品牌求生攻略

编者按：本文来自微信公众号“广告门”（ID:adquan_2012），作者：广告门，36氪经授权发布。

不知不觉，时间已经来到2020年3月。

疫情之下，无论是已经复工，还是依然在家，你我周遭所面临的营销局面都已经再次发生明显的变化。为了帮助品牌尽快找到合适自己的应对办法，我们尝试对2020年做一些营销趋势预判，看看年底时，哪些我们说对了，哪些有偏差，哪些又被遗漏了。在风云急速变幻的时代，被动或是无辜，但迟钝和懈怠则是大忌。

01品牌升级，必须加速

当疫情结束，消费者走出家门，他会选择你的品牌吗？

未来3-5年是企业品牌化的最佳时期。去年广告门曾这样预测，而疫情将这一进程至少提早了一倍。

为何会这么说？先来回答一个很扎心的问题：

当疫情结束，消费者走出家门，他会选择你的品牌吗？

前几天发了个朋友圈，问大家疫情后想干什么，海底捞成为大家最想解除禁足后去的地方。这就是品牌力的体现。

利用这个阶段，很多企业会冷静思考所处行业的特点，过去很多年急匆匆于发展、营销、增长、转化，它们似乎并没有真正正视自己的问题。靠地面人流盈利的线下门店便是最好的体现——它们就像超市卖场里的渠道型企业，一定时期后，必然要面临品牌升级。

可品牌升级，并没有一定的原理和方法论，每个企业所处的情况不同，行业也大相径庭。但有一点：中国绝大多数企业，并不具备所谓消费品品牌的影响力，结合疫情后续影响，信任感和差异化布局是首先可以尝试的机会。

这也是怎么回事麦当劳可以只关闭湖北部分地区的门店，而绝大多数店铺照常开门的原因，因为长久积累的信任度，大多数人还是愿意相信麦当劳这样的品牌。其次，因为自主配送，因为更好的点餐和取餐体系，以及提早布局的“无接触配送”功能，品牌实现了差异化形象。

还有对于品牌营销的态度。有些品牌因业务压力大，觉得多促销，多打折，多直播带货，然后顺便做点线上品牌传播就行了，但其实品牌与营销一旦脱节，整个链条就断了，企业前期真金白银辛辛苦苦打造的品牌力就白费了。

品牌要升级，每一个链条都不能放松，更要产生紧密的关联，这是和过往营销最大的区别。

02场景精细化服务井喷

过去一次回眸、一场邂逅、一次难忘的回忆总是发生在线下商业场景，但如今消费者期待在其现在的场景里就能实现。

目前看，疫情并没有完全催生某个全新场景，只是加速了一些场景的商业化进程，比如OTT智能大屏。

根据行业数据，春节长假，OTT平均触达人数从平时的2.6提升到春节期间的3.2，增幅超两成；日活同比2019年春节上涨近两成，智能电视日均日活规模达1.14亿台，同比上涨35.7%；开机时长、观看时长等也有明显提升。

想必疫情结束后，会有慢慢的变多人养成和家人一起在客厅里观看剧集和娱乐的习惯，这时能够最好提供全方位服务和必要营销的品牌和企业，最可能打动消费者。

以腾讯视频的用户人群画像来看，春节期间其广告触达愈发年轻化，20-34岁的青年人群较往常增长近两成，他们消费能力更强，也更加移动化，在特定场景下有巨大的消费可能。对于品牌来说，这样的机会必须抓住：如果预算充足，则可以全面覆盖，如果预算有限，则可以单点打透，而像剧场模式这样2019年便已经形成的投放产品，可以“多快好稳”满足品牌主的偏爱。

之前几年，这样的体验大多来自线下商业空间，一次回眸、一场邂逅、一次难忘的回忆，但如今消费者期待在其现在的场景里就能实现，比如屡屡被忽视的客厅。

品牌、平台需要一同提供一种独一无二的精细化体验。这便是我们所说的营销硬实力。好策略、好体验、好运营、好链路，缺一不可。如何让我们消费者实现其在某一空间里的极大满足，这不仅是线下，更是线上营销的又一难题。当然也是巨大机会。

03重新认识视频营销的真相

视频的重点是让人看起来，形成观看习惯，习惯自然是长线的。

在家最近一段时间看了不少剧集和综艺，里面有很多品牌做营销，这些品牌难道都只是为了打口播和推产品吗？答案并不是，它们是为了保持与消费者的沟通，完成品牌建设的重要环节。这是一个长线思维下的营销行为和过程。

无论是长视频还是短视频，它们都是内容载体，而不是某个具体的渠道，视频的重点是让人看起来，形成观看习惯，习惯自然是长线的，所以单一创意逻辑是不可能实现品牌层面价值的，或者说很难有快速的效应，所以需要有长线的品牌营销逻辑去推动。

预计今年品牌做线上视频营销，会有更多场景横纵延展，即便是看似粗暴的短视频带货也有主播“牺牲”嘴唇进行多角度展示，而在这些或大或小的场景中，品牌能够直接进行详细的展示和产品介绍。

以腾讯视频热门综艺《令人心动的offer》和京都念慈菴的合作为例，根据“时尚养生”的品牌理念，在节目调性中寻找价值契合点，通过在律所里的办公桌、实习生的行李箱、揭秘实习生排名的京都念慈菴揭榜时刻等多种软性植入方式，通过一整季时间完成用户沟通目标：原来京都念慈菴不仅是药，还是养生伙伴，并成功以“呵护你加班不累”的口播内容让京都念慈菴成为了职场必备，为初入职场的新人、饱受职场压力的年轻人注入正能量，有效拉近品牌和年轻消费者的实际距离。

我们从不认为品牌力非要做宏大的campaign和要有big idea才能实现，当你通过优质内容占领了消费者心智，消费者每每可以优先想到你时，你的品牌力就已经初见成效。而所有那些成就你品牌效应的内容、形式、渠道都是对品牌构建有效的。

同时，我们也不觉得品牌一定要采用极端方式以完成短期KPI，任何一次营销都是多元和长线的，深耕和延展是必须坚持和长期坚持的。

04 内容营销不会死，只是触点更多了

过去，品牌大多会关注在综艺中自己的露出比重，“戏份”多少，再决定是否合作。

疫情中，当用户宅在家，一天里的绝大部分时间都花在手机、电视、视频网站、微信、微博、抖音、快手、B站上时，我们发现内容碎片化的程度依然远远不够，且内容本身尚存在许多变量，品牌的机会还很多。

过去，品牌大多会关注在综艺中自己的露出比重，戏份多少，再决定是否合作。但如今在一期综艺播出后，平台会用大批极致碎片的传播内容，以长、短内容结合的搭配，迅速产出足以覆盖任何触点的内容。

以《创造营2019》第一期为例，正片上线之外，平台同步产出6个官方衍生节目，55个花絮，257条短视频，898篇图文推送，7600多篇文章，看似单独一条内容影响有限，可实际的覆盖曝光增加了许多。

这个案例对营销人的触动很大。曾有营销人一针见血指出：

“哪里有什么互联网红利殆尽，只是在深耕细作面前，所有人乱了分寸！”

复利思考、深化运营是这代营销人的短板——他们大多成长于简单粗暴、单点突破、爆款思维的流量红利时代。固有思维和侥幸心理让他们依然期待一招鲜式的短期成功。但2020年，内容营销没有捷径可走，首先不能放过任何一个潜在的线上内容触点，让内容成为敲开消费者心门的小石子，投入湖中引发层层涟漪。

05 社交+电商背后，互联网基建成为刚需

赚钱是交易，也是生意，生意面前，基础设施是核心

三年前，企业比拼的是流量，是数据，是爆款。

三年后，企业比拼的是效果，是转化，是赚钱。

赚钱便是交易，也便是生意，生意面前，基础设施是核心。

看一组数据：除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，社区电商交易数增长322%。每日优鲜小程序相比去年订单量增长309%。这只是冰山一角，在家的时间，人们恍然发现，所见即所得慢慢的变成了现实。而这背后，则是各企业对互联网基础设施建设的比拼。

一个品牌真的厉害，一定是让我们消费者可以很方便买到，且无时无刻产生交集，想想你身边那些或牛逼或发展迅速的企业，大抵都是如此。

基于基础设施，还有个词叫供应链，不仅线下企业需要它，所有公司都需要。“公众号+朋友圈+小程序”就是它们的线上供应链，环环相扣缺一不可。可以说，对于连接一切的腾讯，对于拥有最强互联网用户和产品生态的腾讯，品牌能够理解多少、多深，决定了你的基础设施可以做的多快、多好，潜力有多大。

传统品牌步步高better购到家业务在春节期间同比增长1000%，未来这样的例子只会更多。

06私域流量不再是概念

品牌，缺的不是产品，而恰恰是和消费者沟通的地方

作为去年的热门概念，私域流量一直是人们讨论的焦点。曾经不少人对它嗤之以鼻，可在疫情之下，实体行业大受打击，线下场景遇冷，“线上获客”正在加速代替“传统获客”。品牌也开始重新审视私域流量对自己的价值，以及如何进一步建立和完善私域流量池以充实商业链条。

朋友圈、社群、店群、直播，现在卖的是消费者最需要的商品，但只要运营得当，未来完成能成为传统品牌数字化的入口，甚至成为新品发酵的阵地之一。对于很多品牌，他们其实缺的不是产品，而恰恰是和消费者沟通的地方。

不要夸大某一阵地的效果，也不要轻视某一阵地的潜能。商业故事里，怎么做永远比怎么想更重要。

07直播带货提前进入混战

一看目的，二看体验，三看内容，四看商业链条完善程度。

疫情中，我们正真看到诸如Nike这样的品牌推出了多位教练的在线直播训练课程，利用了微信平台的社交优势和看点直播小程序的能力，一键即达的预约方式结合用户热点的新趣文案，让品牌的“老朋友”快速转化，甚至主动将活动信息辐射到自己的社交圈。

再比如，小米10新机上市，以腾讯系四大流量产品为直播入口，直接将网络直播作为发布会的新舞台，让用户边看变买，用户可在直播平台上观看，并前往品牌主商城进行购买。

还有淘宝、抖音、B站，品牌几乎毫无意外地将直播作为最大的宣传入口，而2020年，直播带货也将提前进入混战期。

更多的内容形式，更多的品牌，更多的场景，更多的明星加入……难题留给所有品牌和平台，混战中谁能获胜，一看目的，二看体验，三看内容，四看商业链条完善程度，这些其他内容形式都会遇到的问题，直播也必然会面对。

至于结果，或许不远的618和双十一就能给出答案。