内容付费的生与死

编者按：本文来自“人人都是产品司理”，作者：程如先生所云，36氪经授权发布

1月15日，微信订阅号付费开端灰度内测，现在只支撑个人订阅号注册付费功用，媒体、政府、企业认证主体暂不支撑。

在微信团队的回应中，这个功用面向的是注册超越 3 个月、近 3 个月内无严峻违规记载、已宣告至少 3 篇原创文章的订阅号，运营者可以设置1~208元间的35档定价，且仅支撑单篇图文方法的内容付费。

2017年，Keso曾在朋友圈表明将进行一部分付费内容的测验，马化腾谈论应该等微信订阅号付费功用的上线。

Keso回复：“你们这个测验太久了……”

这一等便是三年。

毋庸置疑，微信群众号是国内原创环境最好的内容途径，付费功用的支撑，在途径规矩上填补了内容发明者收入的最终一块——直接向内容顾客即读者收费。

但坦白讲，这简直不会对已有的付费格式带来多大的冲击：

• 从微信层面而言，这些年微信订阅号真实敞开了群众发明的年代，根据广告、付费、电商等方法的商业方式现已老练，但全体上，并不直接面向C端用户收费；

• 从整个付费内容大盘来看，图文、音频、视频的全内容形状，在对顾客收费这个环节，简直都纳入了付费会员制的系统下。

仅就付费方法而言，现在国内不同内容方法、不同系统、不同受众的付费主体的壁垒现已底子构成。

藉此，就内容付费的实际难点与未来走向，可以直接进行必定的讨论。

1. 内容的产品化与定价难题

以往咱们讲的内容消费，本质上是时刻消费，顾客出让时刻与注意力，前言另一端的信息提供者，再进行注意力的二次贩卖，即广告，根据两边信赖根底的电商也是一种变现方法。

而付费功用，着重于购买行为，可是，顾客真的乐意为内容本身付费吗？

咱们常听到一句话“常识无价”，“常识”本身的价值是难以有牢靠的货币化规范，也便是“价格”。

这其间还有一个问题值得考虑，“信息”不必定是“内容”，“内容”不必定是“常识”，而大多数语境中，这三个词是混杂的。

关于一切的内容产品中，从“价值”中，具象出“价格”，这是收入可规划化的条件，遍及来看，有两个大的特色：

• 其一是同业者定价，简直一切的产品都是在流转过程中构成价值认知，在同业者中构成协议价格，因此咱们咱们可以看到近些年的内容付费产品清一色定价在199元、299元等，这更多是职业潜规矩；

• 其二是价格轻视，彻底价格轻视尽管不可行，但有限价格轻视的战略一向存在，比方绑缚出售、套餐等方法，在内容职业，最常见的做法其实是会员及增值服务。

回过头来咱们再看传统的内容产品，如唱片、书本、电影等，产品化的过程中，关于价格的影响要素许多，但简直都需求与实体介质、增值服务、乃至文明标签等进行绑缚。

一本书的价格，往往跟纸张、印刷本钱、发行数量、读者规划、同类书本、作者等要素相关，一张电影票的构成，有本钱、分账机制、主创阵型等不同影响要素。

想象一下，一张空白的纸是有价格的，一本写满字的书是有价格的，这是产品化。那这本书，抽离了纸质、装订这些物质载体，上面的字又该定价几许呢？

所以，“为内容付费”是一句可证伪的话，人们买单的不彻底是、乃至不必定是内容本身的价值。

但价格最终是与供需挂钩的，而互联网改变了信息/内容/常识的供需，内容付费的难题由此发作。

2.互联网与内容付费

进入20世纪90年代以来，内容职业被数字化敏捷冲击。

实体纸质读物被更数字化、碎片化的阅览方法蚕食其存在空间、唱片职业阑珊、广电媒体商场占有率继续下滑，仅电影业在经过低迷期后，由于场景消费的前进有了逆势的添加。

当然，这其间，也有根据数字化途径和社会化营销的新商业价值的树立，如腾讯、百度、头条等互联网公司。

内容付费的症结其实是个供需问题——

互联网消解了传统前言途径，很多、重复、可代替的内容呈现，海量、免费、即时获取，这是互联网内容的特征。

移动化带来顾客时刻的碎片化，又进一步消解了人们的付费志愿。

互联网的开展，使得“发明需求”不断发作，意味着人所消费的内容是一望无垠的。这形成的问题是，内容的丰富性带来的个别阻隔成为无法的实际。

“甲之蜜糖，乙之砒霜。”——人的差异，导致用户对内容产品的价值确定误差变大。

廉价乃至免费的内容席卷商场，但从业者仍然信赖“内容为王”，付费承当了这部分期望。

在内容发明上投入更多的精力，不惜一切代价维护内容，花更多的钱推行内容真的对吗？

哈佛大学教授巴哈拉特·阿南德(Bharat Anand)以为，这些传统的应对数字化的办法，通通陷入了“内容圈套”。

巴哈拉特提出，应该从头审视内容产品，知道、使用和树立“三种联络”：用户间的联络、产品间的联络以及一个安排各项事务间的联络（功用联络）。

（Bharat Anand提出的“联络三部曲”）

用户的联络，指数字内容传达中，更重要的是个人之间的密切联络，而不是来自内容的质量或内容背面的独自举动，只要答应人们交流、共享，内容传达才干以更高的速度传达开来；

产品联络，是要寻觅到内容及其相关产品的联络，比方产品的互补，iPod的成功获益于其软件互补品iTunes的易用性，iTunes的营收仅能掩盖本钱，但iPod的硬件赢利超越50%。

功用联络，便是寻觅本身产品各个环节之间的联络，而非孤登时做出决议计划，如想要进步付费率，必定要添加营销费用，重视各个事务之间的协作。

《经济学人》是一个典范，它既重视其本身的一致风格，也重视营销的效果，对方针客户进行精准营销，还重视其读者的相似性，因此其付费状况十分可观，在全球范围内具有数百万的付费用户。

（《经济学人》的功用联络）

巴哈拉特观念的关键在于，朴实、单一的内容付费不可取，要长于运用内容可以树立的三种联络。

内容的价值不会萎缩，还在添加，仅仅发作了从头分配。

张小龙讲，许多人并不乐意自动去获取信息，而是更倾向于被迫获取，所以根据内容分发的商业方式，会比内容出产本身更有变现功率。

从大的时刻尺度上看，信息互联越高效，内容付费越难做。

3.媒体与内容付费

媒体化的内容产品，由于营收过于单一，在数字年代是最迫切需求取得内容的直接收入的，其间，付费墙是一个典型的媒体收费机制。

付费墙天然存在的一个问题是，媒体的群众传达特点与付费墙是有逻辑抵触的，终究将什么内容放在墙外，什么内容放在墙里？

这样的一个问题国内媒体延伸出两张不种的付费样态：

一种是像科技类的虎嗅、36氪，会定制付费内容，经过独自的课程售卖和会员绑缚出售两种方法将内容卖给读者；另一种是像财新实施的全面收费方式，除了极少数新闻免费，简直一切的新闻，尤其是财新自采自编的新闻都放在付费墙内，用户需求购买“财新通”的不同套餐订阅内容。

到2018年年末，全面付费一年后，财新的个人付费用户规划现已超越了20万人，胡舒立口中的价值认同和专业信赖，在用户侧是得到验证的。但付费墙的问题看似是个新闻机构营收方法问题，实际上也存在本身的局限性。

这种给内容直接付费的变现方式更适合于笔直化、深度化的媒体，如科技、财经等，这显着不适合传统的归纳、时政、民生类的媒体。

此外，还或许涉及到媒体的公共价值特点，一个不再敞开传达的媒体仍是媒体吗？

尤其是咱们的现行监管准则中，跟采编权相关的合规内容，尤其是一些严重公共事情或公共利益相关的报导内容，放在付费墙里，是否适宜？

究竟，媒体资质是公共资源。

从这个视点讲，彻底的付费墙机制是否可取还有待商讨和商场调查。

关于媒体化付费内容，我所担忧的，一是公共传达，二是付费内容的可增值空间。

公共传达仍是媒体性质的内容出产方安身的底子。在探究商业化的过程中，付费以及增值服务是一件需求慎重再慎重的事，买断制的内容付费，对媒体来说是一种自我戕害。

4.泛内容付费与微信猜测

现在来看，会员制或绑缚订阅其实是内容产品最适宜的定价战略，这也是根据途径思想与价格轻视的规矩下，最遍及的用户付费机制。

单篇内容付费，必定不是最优机制，乃至或许是最差的付费样态，由于单篇付费存在“不合理定价”与“不沉着付费”：

• “不合理定价”指无法兼容不同用户对同一内容价值确定的差异，一篇文章只能取悦一小批人，一批文章才干取悦一大批人；

• “不沉着付费”是由于单次付费本身的随意性过强，这对内容发明者不是功德，并且会鼓舞内容投机，罗一笑事情可做参阅，诱导性文章也是一个道理。

可以统筹单次付费与可继续发明的，现在看来仅有网络连载小说一种产品，但也需求不短的免费章节来靠拢付费追更用户。

2019年5月，YouTube推倒了自家的付费墙，宣告其原创内容订阅将以广告支撑的方法向用户免费敞开。2019年9月24日之后的之后发布的YouTube原创视频将对一切人免费，非会员需求等候剧集解锁后才可观看，并需求观看广告，付费会员可直接观看最新剧集。

YouTube这么做，是由于其付费机制实施四年以来显着阑珊，久远来看，内容营收最安稳且具有规划添加空间的仍然是“免费+广告”。

此外，根据内容、免广告、超前看等不同要素组合的“加钱加量”构成了内容的梯度付费机制，腾讯、爱奇艺此前的“超前点播”也是这个道理。

梯度内容付费的跟进其实也有会员超发的要素，尤其是国内的会员，本身问题现已不少：

• 一是定价不高，视频网站的年费会员价格乃至不及一些音频付费课程，加上促销季扣头就更低了；

• 二是付费数据遍及水分大，包含运营商套餐、绑缚会员、活动赠送等不同的资源置换方法，也占了不小的比例。

这直接导致会员服务的缩水，往后看，会员价格的提高，以及会员之外的增值服务累进收费都是一种必定。

回过头来再看微信订阅号付费文章，这个方法直接面临的图文付费中，并没有真实跑出满足大的途径，满足老练的商业典范，因其商场空间本就不大。

而网文、音频、视频途径的付费形状现已满足老练，微信的付费也就很难对内容付费格式发作多大的影响。

但将微信订阅号的付费放在微信商业化的视点看，这或许是微信全面商业化很重要的一个切断，即让用户在微信生态内，为服务付费。

其实此前，现已有包含小密圈、十点读书等十分多的微信内付费产品、内容呈现，但微信究竟要架构一个愈加敞开的机制，让买卖在途径规矩内发作。

订阅号付费仅仅一个小信号，前不久微信刚刚敞开小程序内付出，根据小程序的付费、买卖、购买行为，才是商业化的大头。

人们常说内容为王，常识无价，但却往往乐意为心情买单，不乐意为考虑付费。

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