别紧盯着年轻人了美妆大牌们都在瞄准黄金60后

钛媒体注：在美容行业，年龄一直以来都是一个无法忽视的话题，除了常见的，把用户分为80后90后00后之外，还有研究人员把20世纪60年代以来的青年人分为“X”、“Y”和“Z”世代。例如，“X”世代指1963—1973年间出生的人，“Y”世代指1974—1979年间出生的人，“Z”世代则指1980—1984年间出生的年轻人，而“千禧一代”指的就是1985—1995年间出生，在互联网的陪伴下长大的一代。

你也会发现，Z世代和千禧一代掌握着主流话语权，也是品牌想要讨好的主要人群。尽管他们的存款可能并不多。这同时意味着，45岁以上群体往往是被忽视的一群人。

当娇韵诗选择 57 岁的击剑冠军 Claudia Maria Ferreira da Costa 为新系列的代言人，欧莱雅旗下的高端美妆品牌 HR 赫莲娜宣布王菲为全球代言人，美妆大牌们也在集体释放信号，传统观念中认为的，中老年女性不重视外表、不是化妆品的目标用户的说法已不符合当前我国加快速度进行发展的市场情况。与此相反的是，她们爱美，多金，更愿意为真正有用的东西花钱。

时尚权威媒体 WWD针对这一趋势变化做出了以下分析文章，在各大品牌都不知道如何与 X 一代消费者沟通的当下， X 一代所代表的“抗衰”市场价值也凸显出来。

美容行业近年来将慢慢的变多的研发投入和营销资金投入到年轻人身上。

Instagram 和 YouTube 捧红了一系列类似于 Glossier 这样的社交新生品牌，老牌也给与了 Z 世代极高的关注度，例如娇韵诗推出了以 Z 世代为核心消费群的护肤品系列 MyClarins，关注痤疮和皮肤清洁问题，商品定价基本在 27 美元以下；

雅诗兰黛与街头服饰品牌 Kith 合作推出了一款售价 145 美元的限量版套装，上线三分钟内便立即售罄；

初创品牌 Drunk Elephant 凭借“清洁+生物兼容”的产品性能成功打入千禧一代市场，最后卖得了一个 8.45 亿美元的好身价。为迎合年轻一代的消费群，美容品牌开始着重强调全天然、零残忍、不含有毒成分、纯素食、可回收外包装等对 Z 世代来说至关重要的产品定位。

雅诗兰黛与 Kith 合作推出的系列护肤品

图片来自：NOWRE

对年轻的崇拜无比盛行，美容行业便是其中的中坚力量。护肤也因此成为美容行业中增长最快的部分，根据 NPD Group 的多个方面数据显示，2018年美国护肤品销售额达到 56 亿美元，同比增长 13%，贡献了该行业总收益的 60%。

当人们问零售商和品牌，他们的目标受众是谁，所有人都会回答千禧一代和 Z 世代，然而专注于一代人，必然会忽视另一代人，45 岁以上群体即使准备好了充足的金钱似乎也无法激起品牌的关注。

品牌 Better Not Younger 创始人 Sonsoles Gonzalez 在 40 岁出头时就开始注意到自己头发的变化。她说：“我以前的头发又厚又长，我开始觉得我的马尾辫在变细，发尾非常干燥，我知道是因为荷尔蒙的变化。”

Better Not Younger 系列新产品

“没人会和这些年纪的女性搭讪，甚至是品牌。” Gonzalez 说。“我知道大多数品牌的目标客户是 18 岁至 44 岁的女性，甚至在行业中有一个笑话流传，女性到了 45 岁就会消失。”

但现在看来，情况不再是这样了， 随着 Clarins、Korres、Estee Lauder 和 Trinny London 等美容品牌推出针对 40 多岁及以上女性的产品，“X世代”似乎开始不那么像“迷失的一代”了。

Net-a-porter 的美容总监 Newby Hands 说：“针对某一特定问题的产品慢慢的变多，而一般的’抗衰老’产品却很少。现在关注的焦点不再是年龄，而是具体的个人问题，无论是色素沉着还是干燥。这在某种程度上预示着现在女性真的可以拥有一个更加个性化的产品组合，有哪方面需要就解决哪方面的问题，而不是日复一日地坚持同样的抗老方法。”

人口数量和钱袋鼓鼓是制胜法宝，X 世代终于成为众人瞩目的焦点

首先需要关注的是 X 世代的人口数量，他们比以前寿命更长。根据欧睿信息咨询公司 (Euromonitor International)的多个方面数据显示，50 岁以上的人口是许多国家增长最快的人口群体，包括中国和英国。到2025 年，日本半数人口将超过 50 岁。

根据英敏特公司多个方面数据显示，到 2022 年，55 岁以上的女性将占美国人口的 32%。2020 年，美国将有 5000 万 51 岁以上的女性，这同时也是进入更年期的年龄。据估计，美国目前有近 7000 万女性处于更年期。

X 世代正迎来了积攒了一辈子财富开始无所顾忌挥霍的年代。有 4000 万 50 岁以上的美国女性，她们的购买力超过 15 万亿美元，被称为有史以来最具吸引力的一代。

Mintel 美容和个人护理总监 Vivienne Rudd 表示，“他们目前都没有退休的打算，有忙碌的家庭和社会工作，以前业内人士说 50 岁以上的女性都不买护肤品了，因为外表怎么样对他们来说已经无所谓了，这一说法在目前已经不再适用。”

品牌营销未发挥共情能力

长期以来，各大品牌都不知道如何与 X 一代消费者沟通。Mintel 近期发布的《Diversity in Beauty》报告数据显示，在接受调查的英国消费者中，有 26% 的人表示，“不适合我这个年龄段”是他们不愿使用美容品牌的最可能的原因。45 岁至 64 岁的女性中，有 35% 的人持有相同观点，而 65 岁以上的女性中，这一比例为 41%。

“有人说我们在科技习惯上更像千禧一代，在思维方式上更像婴儿潮一代，作为 X 世代的人，我个人认为这两种说法都不正确。”Manifest LLC 的内容总监 Didi Gluck 如是说。

在今天关于美的讨论是关于多样性的，不幸的是，他们关注更多的种族多样性、肤色多样性，甚至是性别的流动性，却很少是年龄多样性。

Ipsos Strategy3 公司总裁 Oscar Yuan 表示，“虽然很多关于美的产品都用‘隐藏’和‘消除’一类词汇来描述抗衰老，这对千禧一代来说很有用，但事实上 X 一代的消费者需要的是皮肤具有光泽度，并不是看起来没有皱纹。”

事实上，很多营销人员都不懂如何与 X 世代建立共情能力。Better Not Younger 的 Gonzalez 注意到，针对 45 岁或 50 岁以上女性的广告，通常采用的都是老一套的模式——退休的女性、带着孙辈乘坐游轮。“我至少从那些广告上找不到与自己的任何共通点，事实上我周围这个年纪的女性仍在尝试新的事物或者还在工作，而我想表现的是这一代的女性为自己的年龄感到自豪，感到自己被时间赋予了力量。”

娇韵诗选择 57 岁的击剑冠军 Claudia Maria Ferreira da Costa 为新系列的代言人

图片来自：品牌官方

娇韵诗即将在 2 月在全球推出的 Nutri-Lumière 产品线将目标锁定在 60 岁以上的人群。娇韵诗首席执行官 Jonathan Zrihen 表示，“通过多方面的研究，我们发现 60 岁以上的女性首先需要应对的是皮肤干燥问题，他们不想让皮肤失去光泽。” 同时选择 57 岁的击剑冠军 Claudia Maria Ferreira da Costa 为新系列的代言人。虽然娇韵诗的高管们不愿讨论具体数字，但业内消息人士估计，该系列第一年的零售额将超过 1 亿欧元。

希腊美容公司 Korres 准备于明年 1 月在海外推出一个专门针对更年轻女性的产品，并使用了这样的广告语：“衰老是生活中的一个事实，但你的年龄不是。”

“这一群体的人群损失了 30％ 的胶原蛋白，30％ 的脂质，细胞繁殖力降低了 36％，这可能会导致皮肤紧致度下降，毛孔粗大和皮肤敏感问题” ，Korres 总裁 Robert DeBaker 说。

刘嘉玲为雅诗兰黛“奢宠白金”系列代言

图片来自：品牌官方

值得关注的是，作为欧莱雅旗下的高端美妆品牌 HR 赫莲娜近期正式宣布王菲为全球代言人，微博话题阅读数达 2.7 亿；雅诗兰黛于今年主打的顶级护肤系列“奢宠白金”系列也请到刘嘉玲为其拍摄广告大片，以“刘嘉玲的愈龄秘密”在网络上不断制造着产品的新话题。两大护肤高端品牌均纷纷选择年龄均超 50 的女星作为营销，一方面显示着高端化正在成为美容行业的突出优势，另一方面也体现了对“抗老”和“X 世代”的倾侧和关注。

HR 赫莲娜公布全球第一位代言人王菲

图片来自：品牌官方

另外，在几个月前刚刚结束的第二届进博会上，欧莱雅集团和雅诗兰黛集团均关注了前沿的抗衰老技术，包括雅诗兰黛集团研发的生物机械眼模型和欧莱雅集团的“肌肤老化的人工智能检测系统”。

根据 Ageclub 援引相关多个方面数据显示，2018 年抗衰老护肤品销量同比增长了近 2.5 倍。有美妆业内人士向媒体表示，如今全民抗衰势不可挡，中老年的抗衰需求尤其强烈，传统观念认为的“中国中老年女性勤俭节约、不重视外表、不是化妆品的目标用户”已不符合当前我国加快速度进行发展的市场情况。

WGSN 美容部负责人 Clare Varga 表示：“护肤和抗衰老背后的科技提升使得美容行业对这一群体来说更加可信。这是一个重视结果的消费者群体，他们乐于在有用的东西上花钱。”（本文内容系钛媒体「时尚科技」频道独家内容，由WWD国际时尚特讯和钛媒体内容团队联合出品。 作者｜Jennifer Weil 翻译｜Lucy Geng 编辑｜赫婧）