Netflix答复2019（上）关于竞赛投入本钱价格

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者 东西流媒体研究组，36氪经授权发布。

导读

经过外部和内部的整体结构性的波动后，流媒体平台或者国内更准确地定义是视频网站平台后续该怎么样走，是很多人都在思考的问题。

事实上，过去一年的波动，并没有让之前一些关于内容投入和回报的拐点等问题更为清晰，反而让未来的局面显得更为微妙，变得更难以下判断。

在瑞银全球TMT大会上，Netflix首席内容官 泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）现场针对一些问题作出了回答，我们把其中关键的问题提炼出来，供参考。

Ted Sarandos的回答当然也没有给出什么具体答案，但至少给了一些指引，比如对于流媒体平台来说，坚持原创投入，和充实内容库这条路仍然是首要的。只是，在坚持原创内容，保持既定内容的量这一基础上，路该怎么走，那就是各家的基因和选择了。

我们把内容分为上下。本周东西BIG发上篇。因为有些问题非常大而化之，我们就把问题删掉了，直接以小标题，说清楚回答的导向。

在过去一年的竞争上，Ted Sarandos一个有必要注意一下的观点是虽然玩家增多，出现了细分的市场概念，但最终生意还是聚合的，内容还有很大空间，Netflix 会持续综合化的方向，内容投入也会持续。

在内容库的建立上，Ted Sarandos表示，国际化的内容投入不会改变，会对印度市场保持投入。同时内容的打造上，对外合作会保持灵活性，避免IP冲突。

在内容策略上，Netflix 在电视剧上的体现是越来越前置策略，而电影或者网大，会有一些突破性的玩法，另外，Ted Sarandos重点提到对动画的投入，Ted Sarandos提到动画投入时用了影院级的动画一词，提到了明年会上线，东方梦工厂的《Over the Moon》。

下为正文。下篇会重点梳理Netflix的电影策略。这或许也会成为明年国内头部三家颇具火药味的PK的一个点。

过去一年的竞争：关于细分、价格、内容成本

1）对过去一年细分的理解

Ted Sarandos：过去一年发生的变化与我们长久以前所预料的完全一致，很多人问为什么我们8年前就开始做原创，我说是因为我们意识到，娱乐通过网络流媒体服务进入家家户户，现在有线电视网也开始推出自己的流媒体服务，不愿意把内容卖给我们，所以我们最好开始擅长原创。

在有线服务退订的趋势下，成千上万的新玩家进入这个领域，似乎让人感觉很拥挤，的确，市场在变化，各家各有所长，也慢慢变得细分化，但细分的内容也在不断的聚合。

其实，细分市场聚集起来都是大生意，他们想要赢回用户，对我们来说，给用户他们喜欢的内容，提供用户离不开的应用，实现内容的无缝交付，这从一开始就是我们的使命，所以今年的变化对于Netflix内部来说没有太大不同，我们的内容一直都是综合化方向的。

2）价格是竞争最直接的体现

Ted Sarandos：目前Netflix处在一定的阶段，有壁垒，所以会相对感到市场相对稳定，毕竟这些新生的公司以前都为别家制作过或授权过内容，所以（他们走向流媒体）并不是翻天覆地的变化，竞争力最直观的体现还是价格，因为演出或电影没有“建议零售价”，而是很有竞争属性，做了什么、怎么做都会决定价格高低。

当时我们做《纸牌屋》很多人说我们搅乱了市场，引发了巨大的通胀，总的来说市场还是很稳定的，高价的爆款剧，具有竞争力，有极大的商业影响力，我们该买，它也值这个价，但是我们没有在任何一个项目上孤注一掷，不会价格过高，要不然一部作品就会波动整体内容成本。

3）关于内容成本的变化

Ted Sarandos：我认为内容成本是相对稳定的，有许多项目在如火如荼的进行，对我们来说并没有改变内容投资的大体状况，相比之下投资的成功与否， 应该更多的思考投资对于净用户增加和ARPU的影响，而不是用户观看了那个单独的爆款节目或一个节目能够推动什么。

就好像我们在思考是不是有增加用户观看时长，我们内部关注观看时长因为我们觉得这对应着定价权，降低了用户流失等等，目前我们还没有看到表明我们该要减少内容投资的拐点，所以在出现一些迹象之前，我们还会持续保持内容投入。

用户净增长是我们所关注的关键指标，结合用户流失、新增订户等数据计算出来，依照我们现在的用户基础，想要精确的找到带动订户增长的因素并不容易，因为发生用户流失的时候存在复杂的因素，不能仅仅以一个因素来判断。

02.平台内容储备的方法：创作模式、创作风格、国际原创内容、外部合作、印度

1）内部奉行的创作模式

Ted Sarandos：要想推行随时随地可看、无广告的模式，就也要做到没有试播集，没有多季订购（两者相互依存）；一直以来，我们因为给创作者提供极大创作自由获得了很多好评，最早这也是因为公司人少，没人能干扰创作者，所以顺理成章就给了创作者许多自由。

现在公司规模大了，企业理念上、人才聘请上一直都是希望找到最好的人，给予他们最好的工具，让他们达到最好的工作质量，所以Netflix有很好的的执行团队与创作者协作，只要选的人对了，选的项目对了，就没问题，这也是我团队的做事之道，不要给过多的注解，我一直坚持认为对于创作者是邀请的过程，来获得他们最大的产出。

2）关于如何吸引好的内容创作者

Ted Sarandos：近期我们有34部金球奖提名，17部电影17部电视剧，其中有四部都被提名头奖“最佳电影奖”，对我们来说是莫大的鼓舞， 特别是我们三年前才开始做原创电影， 我们的创作者在电影社群中获得同行认可…

对于行业和消费者来说，标志着网大作品有了更佳的品质, (网大兴起）既在美国发生，又在全球发生…虽然Netflix现在在亚洲还很小，但已经有《德里罪案》等作品产生巨大影响力，已经帮我们吸引到了很多创作者了，我相信真正吸引创作者的还是平台文化 ，Netflix在这一点上无可复加。

3）关于国际原创内容的占比和投入

Ted Sarandos：关键是要逐步的提升国际节目的质量…还需要思考当人们能够接触到全球的内容，他们的观看行为会不会发生改变，其实是在文化差异性上、在观看行为上下了赌注，也会是在内容投资上下了赌注…很多海外作品的本地化不是很好， 配音和字幕一直没有受重视和投入…

十年后，观看海外内容的观众可能是今天的两倍，我们的目标从来都不是向全世界输出好莱坞故事，而是立足于一点，世界各地都在讲故事。

4）印度市场本土原创的策略

Ted Sarandos：印度市场潜力巨大，我们在印度还处于起步阶段， 目前在印度的原创内容投资大约在4亿美元，这是在预算范围内的，当我们最初进入这个市场的时候，市场本身有很多地方在演变。

我们进入到新的市场，首先是寻找当地文化的品味， 然后看节目是不是符合文化品味，差异的网络条件下服务运行的好不好，基础设施是否运行良好，印度市场非常独特，是重度移动端市场，我们一定要从经济和服务的角度来规划它，。

我们发现印度是“税收中性”的（即：税收政策不改变政府税收总额）、是正税（独立征收，无附加税），也就是说我们能在印度获得更广泛的分发，所以这个市场我们会越做越好，这和我们3年前在拉丁美洲推行服务有很多相似之处。

5）内容库外部合作的原则

Ted Sarandos：首先最重要的是保持以创意驱动，我们推给观众的项目都是优质的，我们不应该过度去思考应该匹配的商业模式，还是应该与其他拥有丰富内容的平台保持联系，所以我们要在创作人才选用上保持灵活性，能够拥有IP，制作出平台不曾有的内容，避免IP冲突。总的来说，我们应该保持以创意为驱动，在商务合作上保持灵活。

03.内容投入和增长的整体考量：投资回报率、用户增长的关键指标、内容策略

1）关于内容投资回报率

Ted Sarandos：很复杂，就拿电影和电视剧相比，确实电影的播出时间更短，但是我认为观众了解电影的价值主张，新的电影要比电视剧更好看，也知道电影值什么价。

在我看来，观众对于Netflix热播电影价值主张的理解，也会转化为他们对Netflix价值的理解；但电视不一样，在大家心目中电视好像都是免费的，我觉得把一部电影上映“仪式化”是好事，就像我们对《爱尔兰人》采取的举措(在百老汇剧院特别放映一个月)，不像电视一样——受排播限制，观看也近于常态化。

在消费新范式的世界里，最有趣的变化在于市场对新的东西产生了偏见，因为新的东西太多太多，有可能大家衡量电视剧是否成功的标准也会不断演变， 过去电视剧是否成功主要看它能坚持多少季。

但按这种方式衡量剧是否成功是有代价的， 正常的情况下， 剧的第一季还完全创意驱动，后续几季都变成受商业驱动的了，很少能见到一季更比一季好的作品，也慢慢变得少出现像《老友记》、《办公室》《宋飞正传》这种经久不衰的好剧了。

不过在很大程度上，这种按剧集寿命衡量剧集是否成功的方法，可能也会为剧的创作模式带来改变，变成充分按照创意设定做剧，《王冠》就是一个例子，我们在审批《王冠》的时候， 已经设定好它将成为一部长达6季的剧了，所以我们清楚地知道这部剧将会在未来六年内如何发展，所以这部剧不会失败，但不会在第七季播出。

2）2020 及后续的内容策略

Ted Sarandos：内容策略是长期短期都要思考到，今年年末前，平台还会上线影片《鬼影特攻》，新一季的电视剧《猎魔人》、《你》，现在我们已在想2020-2023年的事情了，我们对在动画上的投入感到很激动…会有新作品呈现。

此前作品包括我们和索尼Imageworks合作的《克劳斯：圣诞节的秘密》，明年还会上线来自东方梦工厂的《Over the Moon》（暂译：奔月）以及更多重磅的、影院级动画片上线。我们为动画投入了很多，四年前，我们就过审了动画片《绿鸡蛋与火腿》，最近才上线，针对这些细分领域的投入，我们对动画作品的前置时间差不多就是这么长，不过我们觉得这还是很有必要的。