生鲜电商百战百胜买菜这件小事为何这么难

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者：苏琦，编辑：魏佳，36氪经授权发布。

2019年还没过完，生鲜赛场的死亡名单上，又多了两家。

今年6月才宣布完成6.34亿A轮投资，并在9月入选胡润中国潜力独角兽榜单的“呆萝卜”，在11月爆发资金链断裂危机；随后，社区生鲜“妙生活”被曝出已于上个月清算完毕，一声不吭地离开了战场。

今年倒下的生鲜电商企业还有很多，细究其中原因，“永远别低估生鲜的烧钱速度”，成了这个行业的一句箴言。

根据Mob研究院的数据，2019年中国生鲜电商市场交易规模突破2500亿元，这么大的市场中，尽管入局者的模式从最初的垂直电商，一路迭代至到家模式、到店模式、社区团购、菜店代运营，但至今未能跑出一家独大的品牌。这个行业从来不缺热钱，同样不缺的还有亏损，电子商务研究中心曾有过统计，在生鲜电商行业，“1%实现盈利，88%亏损，7%巨额亏损。”

图 /Mob研究院

从业者挣扎，投资方也开始谨慎，与去年相比，2019年生鲜领域投资总量和投资笔数双双下降。

生鲜行业的终局和出路到底怎么样，现在还看不清，但这个行业在屡战屡败和屡败屡战间，推翻了某些不理智的模式。多位投资人对燃财经表示，生鲜赛道最终不太也许会出现一家通吃的情况，但它已逐渐发展为流量巨大的“线上菜场”，接棒外卖成为本地生活第二战场。一场大战开始，拐点尚未出现，先活下来才较为重要。

2019生鲜市场大逃杀

风口之下，尸横遍野。

今年6月，呆萝卜才宣布完成由晨兴资本、高瓴资本领投的累计6.34亿A轮投资，并在9月入选《2019二季度胡润中国潜力独角兽》，被认为有望成为估值超10亿美元的独角兽。

结果从11月22日开始，呆萝卜便陷入关店和资金链断裂危机，引发了加盟商撤资无门，门店充值金额无法使用，拖欠员工工资和社保、合伙人保证金、供应商欠款等一系列连锁反应。6天后，呆萝卜合伙人兼CTO刘峰在朋友圈中表示，呆萝卜杭州中心正式关闭。

出事之前，这个“准独角兽”每个月的GMV高达1.1亿元，并一度曾以95%的APP打开率，以及60%的次月留存率，打败盒马和每日优鲜，领跑行业。但这不足以弥补烧钱的窟窿，此前有新闻媒体报道，呆萝卜在出事前的8个月里，烧掉了18个亿。据离职员工称，呆萝卜A轮6个多亿的融资，大头是从今年4月份才进来的。公司目前欠款2.9亿，包括供应商欠款1.5亿，门店充值金5000万，合伙人保证金5000万，还有员工的工资以及补偿金4000万。

“我们对增长的预期与需求太高，低估了生鲜的烧钱速度，以至于消耗过快，这是我们用错的地方。”呆萝卜创始人兼CEO李阳公开回应了资金的去向。而有报道称，据离职员工的爆料，“老板在关键职位上任人为亲，采购部缺乏有效管理，滞销品金额高达三千万；外包人员的招募不透明，存在洗投资人钱的嫌疑。”

与呆萝卜后来被曝出的公司内部“洗钱跑路”的丑闻相比，社区生鲜妙生活已于上个月清算完毕，没有拖欠钱款，悄无声息地离开战场。

成立四年间，妙生活共融资约2.35亿人民币，先后用自建物流团队，主攻社区店，全品类扩张，开放合伙人加盟制度等方式自救，奈何生在战火弥漫的上海生鲜赛场，前有盒马后有叮咚买菜，举步维艰最终倒在了2019年。

今年倒下的生鲜电商，还有很多。

2019年5月上旬，估值已经超过10亿元的“鲜生友请”宣布其全部门店“暂停营业”。7月，一张逮捕令以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义带走了鲜生友请的董事长张知豪以及吴明明等5名管理层。

2019年10月，福建生鲜电商“迷你生鲜”被曝欺骗会员，被骗会员数达8万余人，平台待退款约800万元。

此外，社区团购赛道也频频曝出关店、资金紧张等消息，明星公司松鼠拼拼、邻邻壹选择退出部分城市，这一赛道最终以“你我您”和“十荟团”正式完成合并为节点，暂时拉下大战帷幕。

小企业沉沙折戟，背靠互联网巨头的生鲜业态也未能幸免。

4月，美团旗下小象生鲜宣布关闭无锡及常州两地的5家门店；阿里的盒马鲜生在今年5月底首次关店；同月，京东线下生鲜超市7FRESH传出被出售的消息；7月，永辉超市旗下超级物种上海首家门店五角场万达店关店；阿里巴巴旗下冷链物流专网——阿里被投公司易果生鲜“安鲜达”被曝于2019年10月底开始全面解散，有员工爆料称，已连续两个月延迟发放工资。

早在2016年，生鲜电商行业就迎来了至暗时刻。据不完全统计，2016-2017倒下的生鲜企业多达14家，2016年，中国电子商务研究中心曝出一组数据：生鲜电商4000多家入局者中，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%实现盈利。

图/中国电子商务研究中心

也是在这一年，联想“佳沃市集”CEO崔晓琦写下了《我暂时不会再碰生鲜电商了》，这距离他辞去顺丰优选的CEO职位还不足半年。

回看过去的十年，生鲜行业不断的摸索，又不断碰壁，屡战屡败又屡败屡战，里边有太多红极一时的身影：美味七七、青年菜君、许鲜等，也有太多需要长时间去跨越的难题：高成本、低毛利、需求分散、供应链长等。

下一个倒下的，又会是谁？

四大模式孰优孰劣？

生鲜电商一点也不性感，相反，是个重投入且盈利期漫长的行业。

这个关乎我们一日三餐的行业，十年来一直吸引着一波又一波的业态不断涌进来，试图分食蛋糕，但到目前为止，可见的探索都是失败大于成功，这个万亿级市场，士兵和尸体一样多。

2009年行业发展初期，一批以传统网购思维主导的垂直生鲜电商兴起，建立城市中心仓，当日下单，次日送达。但由于其渠道效率低下，产品品质不稳定，消费者体验不佳，倒下了一大批，剩下的也是不温不火。

招商证券报告数据显示，2014年-2015年，生鲜电商市场迎来高速发展，2016年，国内生鲜电商数量达到4000家。之后的2016年-2017年，市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷。但与此同时，阿里、腾讯、京东等电商巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，并带来一系列创新模式，使得生鲜电商市场进入新的格局。

实验至今，生鲜电商主要沉淀下来三个模式：以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓到家模式，以生鲜传奇、谊品生鲜为代表的到店模式，以及去年开始大火，又以合并惨淡收场的社区团购。

制图/燃财经

现阶段还很难评价这三种业态，它们在满足用户对“多快好省”的需求点中各有优劣，短期内大家都有机会。苏宁生态链基金投资总监施卓杰向燃财经分析道：

到家模式最高程度地满足了“快”，本身就高的加价率也能在某些特定的程度上保证菜品的质量，满足“好”。但是它的履约成本较高，价格相对也较高，就没那么“省”。

从下图能够准确的看出，蔬菜提价幅度排第一，最高能达380%，水果加价率第二，水产品第三，肉禽蛋第四。

图 /艾瑞咨询研究院

到店模式，像生鲜传奇这种几百平的店铺规模，能满足几百生鲜SKU和米面日杂的诉求，首先满足了“多”。其次这种生鲜社区店如果就在家门口，店越小离得越近，肯定越“快”。另外，店铺现售场景下，用户都能够挑挑拣拣，也可以在某种程度上满足“好”这个需求。

社区拼团每天有几十个主推品，SKU低，满足不了“多”，最主要满足的还是“省”。施卓杰介绍，经过统计，线上的加价率是最高的，平均加价率在100%左右，社区拼团加价率最低，是最省的。

另外有业内人士向燃财经分析，社区团购是纯线上模式，省去了社区店的租金成本，获客成本低，但是产生了新的问题，组织结构松散，团长的用户又会裂变为新的团长，积攒自己的私域流量，稳定性较差。

“所以其实很难做到多快好省的统一，既要叫马儿不吃草，又要马儿跑得快，这件事是不可能的。”施卓杰分析道。

“现在大家又开始看一个新的模式叫菜店代运营”，e家洁创始人、生鲜电商创业者云涛告诉燃财经，这个模式是跟本身具备蔬菜供应链优势的本地夫妻店合作。

据悉，除了创业平台菜老包，大的本地生活服务平台也在涉足这一市场。美团点评做了“菜大全”，正在武汉等城市试点，随后饿了么跟进，内部孵化了“饿鲜达”项目，已在APP开辟入口，目前在北京、上海、深圳、苏州、南京等城市试水，开店20家左右。

“经过呆萝卜这个坑，大家看清楚一件事，预售肯定是对的，因为预售能把价格打下来。业务模式上用预售，供应链上要跟本地菜店合作，代运营就是一个很好的模式。”云涛称。

但这一观点被投资人挑战。生鲜电商行业投资人Sam告诉燃财经，美团、饿了么做菜店代运营，其实争的是流量入口，对它们来说，是否亏损不是最重要的。但其他的生鲜企业，争的是如何解决好买菜这件事，两者的出发点不太一样。

Sam称，菜店代运营两边不靠，供应链和流量都不是自己的，同时规模有限。当中国的电商市场增长至目前的万亿规模，出现了像壹网壹创这样的电商代运营公司。壹网壹创今年9月在深交所上市，市值为131.66亿元。而2019年中国生鲜电商市场规模预计将突破2500亿元，目前规模最大的菜店代运营公司菜老包，2019年计划目标是突破10亿销售额，天花板可以预见。

烧钱模式不再被看好

今年暴雷的数家生鲜电子商务平台，根本原因无非是资金链告急，背后一个更加严酷的真相是，资本对生鲜行业的态度发生明显的变化，他们开始捂紧“钱袋子”。

中国电子商务研究中心不完全统计多个方面数据显示，2018年国内22家生鲜电商企业共融资近120亿元。但根据《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》，今年1-3月生鲜电商企业仅融资13笔，融资约3.9亿元。《2019社区生鲜调研报告》亦指出，与去年相比，2019年生鲜领域投资总量和投资笔数双双下降。

资本的态度越来越谨慎，多名投资人表示，他们的投资逻辑也在发生改变。

首先是不再看好烧钱模式。长久以来，生鲜电商玩家习惯了烧钱抢市场，投资人也要追求回报率，创业者必须拼命往前跑，一面不盈利一面还要逐步扩大规模。由此引发的资金链断裂事件不在少数，例如，果食帮就因陷入O2O补贴大战、产品低价竞争，最后弹尽粮绝，被逼停业。

图 /Pexels

现在，慢慢的变多的投资人意识到，即使有着雄厚的资本支撑，价格战也非长久之计。

“单点模型没有跑通的情况下，规模越大，亏损越大。一个店都挣不了钱，100个店凭什么就挣钱了？”Sam称，“零售是需要花时间的。一年两三百倍的增长，这件事情本身就不合理。”

做到店的买菜生意本来就不是个快生意，无论是妙生活还是呆萝卜，他们最大的错误就是跑得太快了或者说采取了不经济的方式扩张，“无论生鲜还是零售，都是一个相对慢的生意，相对挣钱没那么多的生意，出于对高频流量的渴望，大家对他们的期望值又有点太高了。”施卓杰补充到，“但未来一定是光明的。”

另一方面，VC需要投的是能够复制的东西，但生鲜是个非标品，本地化、个性化特征明显，很难形成全国性网络效应，所以投资人更看重标准化。“有了店铺的标准化之后，线上部分某些特定的程度上是天生标准化的，线下触点做好之后再反过来做线上，其实相对更容易。”施卓杰称。

在他看来，目前最好的方式是一店多吃，先有一店，再有多吃，不然不挣钱。例如苏宁做线下店，必须先有店作为一个触点，把线下店的现售做好，再叠加线上业务，扩展多样化场景和新品类。

如何突围

资本谨慎，对于需要靠融资来逐步扩大规模的生鲜企业来说，是致命一击。未来，生鲜电商更多要依靠经营模式和盈利能力这些硬实力来争夺生鲜市场占有率。

根据招商证券研报提供的盈利模型，生鲜电商商品销售毛利=成交额×毛利率=（用户数×客单价×购买频率）×毛利率。要想提高盈利能力，生鲜电商要着重参考毛利率、客单价、用户数和购买频率这四个指标。

图 / 生鲜电商盈利模型

长久以来，我国生鲜电商的销售毛利率较低。日本Oisix的销售毛利率高达47.5%，但以我国大卖场中生鲜品类的毛利率来计算，仅在15%上下。这主要是由行业阶段性的低价竞争，以及商品质量无保证导致的定价能力弱造成。

图 / 生鲜公司2017年毛利率

在此情形下，用户数量决定了公司未来的盈利空间，一部分生鲜生意也开始从“盈利导向”转向“流量导向”。

具体来说，每日优鲜是盈利导向的发展模式，本质上是希望通过精耕生鲜业务，从而使得业务本身盈利，再通过大规模复制，成长为大公司。而叮咚买菜提供了另一种流量导向思维，充分的发挥生鲜的聚客优势，形成流量入口，再期以其他方式盈利。

另外，生鲜玩家们除了继续扩大交易规模和提高效率之外，更重要的还要做出差异化的供应链提升毛利。

我国生鲜食品在运输中冷链物流的使用率不高，根据2017年中国产业信息网数据，在水果蔬菜上的冷链物流使用率只有5%，导致水果蔬菜在流通中的损耗率远远高于肉类和水产品，高达25%。而在英国和美国，人均冷藏库容量接近我国人均容量的6倍。生鲜电商应该增加冷链物流、仓储和供应链管理的成本投入，同时提高成本投入效率。

生鲜行业的商业模式易被模仿，但无论是到店还是到家，业态都是表象，最终还是会回到解决如何挣钱盈利的本质问题上。万亿市场说到底只是一个数字，但生意不是。