直播成电商标配家家有本难念的经

文｜itlaoyou-com，作者｜陆水月

直播的威力有多强大？

在双11中，李佳琦或薇娅一场直播拿下的销售业绩能顶得上一个商场。近日，有消息称，拼多多悄悄加入直播局，而淘宝则要玩起短视频的“新套路”，还有那个以种草出名的小红书也进行了直播内测。

不得不承认，闹出动静的都是咖位级选手，也多少给行业蒙上了一层战争的硝烟。在移动支付、物流等条件日臻完善之下，场景发生了改变，用户也产生了迁移，伴随而来的是新消费方式到来，直播已成为各大电子商务平台的拥趸。

然而，直播会成为电商的标配吗？

电商直播秀

“识时务者为俊杰，直播带货成为一种潮流趋，不进场或许不会失去什么，但是会少得到很多，比如用户转化、用户频次等。”业内人士告诉地歌网。

电商直播遍地开花。

入局者大体可分三类，淘宝、京东等综合型平台是一类，蘑菇街、云集、小红书等垂直型平台是一类，第三类则属于快手、抖音等具有视频基因的平台。其中的区别在于，前两者有电商的基因，换言之有货、有供应链、有流量基石，直播是在营销维度的“锦上添花”；后一类型则是在直播端做定点爆破，入局电商以寻找商业化的道路。

在三大类型的电商直播中，淘宝早在三年前就有做孵化。而且淘宝在直播这一维度还玩出了更多“新花样”——发力短视频。

据一位接触过淘宝内容电商事业部的知情人士介绍，淘宝正在给直播“加戏”。也就是，在原有的“微淘”、“哇哦视频”和“有好货”三个短视频的呈现窗口之外，淘宝首页“猜你喜欢”或将更改为专题页，在专题页中支持直播内容、短视频内容以及链接到淘宝达人个人主页。这些短视频内容将会统一在一个淘宝达人号上，实现短视频在淘内全频道打通，即短视频可在淘内多频道无阻碍地进行流转。

另据消息称，淘宝直播App即将支持短视频内容，或将在App页面增设短视频频道。

实际上，图文、短视频、长视频都可以带货。但是，通过直播来带货的效果可以说是最立竿见影的，因而它调动了人的即时性消费需求。不难发现，淘宝直播在视频维度创造多元化的内容，以增加触达用户机会。毫不讳言，淘宝直播的探路是比较有远见和创造力的。

在淘宝之后，紧跟着的有京东、蘑菇街、云集、拼多多等。

京东在2018年发力直播，京东时尚就发起“京行计划”，即达人分层成长机制，推动内容创作者以直播手段带货，然后又以投资孵化的方式扶植种草达人、红人，加码直播。此外，蘑菇街重磅押注直播带货，同时也把直播带货视为增长的“最后一根稻草”；云集的大店主们也开始多了一个身份，即“主播”......

这里想着重介绍新晋者拼多多。

两天前（27日）拼多多结束了它的直播“处女”秀。据相关多个方面数据显示，截止2019年11月27日22时27分，该直播间观看人数达99241人。截止22时30分突破10万人。

拼多多首次参加直播的商家名为“小小包麻麻”，是以母婴、日用品为主的店家，目前在拼多多上已有官方认证的旗舰店。

拼多多的直播玩法依然遵循的是“裂变”逻辑，通过邀请2位微信好友组成队伍，三人均可获得直播商品5折券，的确有比较强的拼多多游戏式基因。

据透露，拼多多的直播业务由联合创始人达达亲自负责，其初期选择向品牌商家开放店铺直播业务，在直播小程序内测完成后，拼多多将在站内开通店铺直播，然后再进行首页展现。目前，拼多多不会单独上线APP，而是会内嵌在拼多多APP内。据36氪报道，在技术方面，拼多多采用名为“古德”的直播系统，为拼多多自主研发。

不难发现拼多多死磕电商直播的决心。

另外，电商直播的新秀还有小红书。小红书正在内测互动直播平台，在直播中，创作者能够最终靠发放福利、红包等形式，加深与粉丝的连接程度，运营属于自己的私域流量。据介绍，在该平台上进行直播不但可以快速涨粉，还能提高曝光率和互动率。

值得一提的是，在小红书电商直播功能中，直播页面还会设置商品货架、商品页面。这也代表着小红书用户都能够在主播的直播页面中直接购买相关商品。

电商做直播的第一指向无外乎是卖货，作为短视频内容平台的快手、抖音同样也是要打开变现的通道，进行粉丝转化。

然而，直播看上去很热闹，也十分诱人，但是对每家平台而言，这是一本难念的经。

难念的经

“他一喊我就买，完全控制不住自己。”李佳琦的粉丝觉得他有毒。类似用户的“魔怔”反应，其中奥妙就在直播的即视感冲击所带来的冲动消费。

的确如此，直播是在场景上的塑造，激发的是用户即时性消费需求。

主播们一边演示介绍，一边打call“不要998，不要99.8，只要九块九毛八，买不了吃亏，买不了上当，买到就是赚到”，无论是语言还是动作都极其夸张。随着弹幕互动，场控和主播惟妙惟肖的配合，以及在一款产品十分钟限时展示场景下，饥饿营销得到淋漓尽致地发挥，这时候粉丝们的即时性购买瞬间被调动起来。

显然，直播带来的效果是——激活客户的真实需求，促进转化。

若从供需关系来看，直播是在需求端的爆破。事实上，流量几乎是每一家电子商务平台面临的问题。根据最新财报显示，诸如京东、阿里系电商、唯品会等电子商务平台的营收、用户增速都呈现出下滑的趋势，营收增速低于30%已经是不争的事实。因而，每家平台都需要寻找突破口。

在PC时代，淘宝是单一渠道，各大卖家是千军万马挤独木桥，引流方法只能用简单的搜索；如今却境况不同，尤其是电商流量被严重切割，增量很难撬动，直播带来的粉丝效应所产生的量能，自然引发了各大平台的重金押注。

电商直播的最终目标是走向交易，因而它是一场“流量转化”的战役。

随着短视频平台的崛起，直播卖货的“开源”方式拉开帷幕。

淘宝是最先入局直播的。2016年起，淘宝开始试水直播，三年探索换来一份不错的成绩单：2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，81位主播年入超过一亿元，天猫商户的直播渗透率超过50%。在刚刚过去的双十一，淘宝直播更是独树一帜，大放光彩。

于是乎，淘宝直播在淘系电商中占据相当高的地位。

淘宝和天猫总裁蒋凡上任后，曾经给淘宝立下了一个flag：未来三年淘宝直播要有5000亿元的交易额。他告诉地歌网，未来淘宝上可能90%的内容都由视频的方式来承载，包括直播。

众所周知，阿里的基因是以交易为导向，社交一直是其存在的阿喀琉斯之踵。尽管直播在关系塑造上缺乏微信社交那样的高粘性，但是，和交易导向的淘宝相比，直播注入的是新鲜血液，因为直播既有内容，又有关系。

淘宝用了三年时间把直播带货变成主流营销方式。但它并没有因此而止步，从淘宝直播加码短视频这一动作可以判断，淘宝一直在寻求多元化的内容生态。用淘宝直播负责人赵圆圆的话说，要让商家愿意在淘宝里做内容，首先得让他们的内容在淘宝里面找得到。

这是一种双向的激活策略，意在解决阿里系电商任重道远的社交短板。然而，即使淘宝直播在不断地淬炼、变化，社交上总有个微信在前面等着阿里。

淘宝直播的每一步加码发力，都是在负重前行，因为基因改造难上加难。同样，作为“货架式”电商的京东也面临这样的问题。

从直播运营维度来看，由于基因不同，有社群基础的云集、小红书在直播上的推进反而更顺畅，因为场景对了。对于此类垂直型平台而言，直播的难题更在于规模效应和货的短板。

小红书尤为明显，一直以来小红书在内容上有效果，而在转化上难以落地，好不容易攒来的“自来水”往往最终假手于人。

对于刚刚入局的拼多多，其在模式、内容、供应链、技术端都是一种试水和探路阶段，目前直播的粉丝效应会有多大势能，这一问题尚无定论。对于拼多多而言，其短板不是一块，而是全部。不过，这其中也有好处，那就是拼多多没有负担。一是拼多多在需求端增长的动能仍未见下降的趋势，二是拼多多没有历史性“债务”，更容易轻装上战场。

由于产品设计不同，快手和抖音的逻辑是要攻克电商短板，打造电商的全产业链并非一朝一夕之事。

是不是有点“梁园虽好，并非久恋之家”的味道？电商虽好，而要做好，难度并不小。

冷思考

直播带货，简单明了地看，在形式上不过是电视购物的翻版。

尽管在氛围营造和即时性消费的调动上，电视购物和直播带货有极其相似之处，但是，直播带货最大的不同在于它是在移联网的技术下实现的，这其中最关键的一点就是主播和用户都能够产生互动，因而在“买卖关系”之外，用户和主播之间多了“社交关系”的属性，即使这样的社交关系算不上强相关，但是粉丝经济的效应可以在场景烘托之下瞬间调动。

此外，对于平台而言，面对庞大的用户人群，能够产生数据，数据作为“卖货”的驱动力，在效果上可以更为精准地实现。

不过，需要强调的是，直播和带货其实是两码事。

直播是内容平台，早在PC时代秀场直播模式就风靡，在移动互联网时代，直播更是迎来了大爆炸。随着内容平台的用户飙升，加上资本的持续关注，直播的风口之势难挡。

据不完全统计，截止2016年5月，市场上出现的116家直播平台中有108家获得融资，其中不乏腾讯、红杉资本等明星投资者。在资本的助力之下，泛娱乐直播平台的用户流量节节攀升，彼时以斗鱼和虎牙两大平台为首的游戏直播的抢人大战也甚嚣尘上。

与此同时，各个垂直领域的直播开始冒头。比如，微吼所代表的服务B端的企业直播、淘宝和小红书所代表的电商直播以及VIPKID代表的教育直播；多元化发展让移动直播真正站到了风口浪尖。

严格来说，内容才是直播这一表现形态的本质。内容才是直播头部达人、超级主播脱颖而出的源头活水，某些特定的程度上，好的内容是具备火爆流量的前提。直播带货这一新商业形态实际上的意思就是围绕“网红—流量”的商业生态延展而来的。

不难发现，在这条产业链条诞生了红人、MCN、平台、品牌商，同时还有一大批服务商、品牌代理商、广告供应商、直播（产业）基地等主体。

人在哪儿，生意就在哪儿，各大电子商务平台入局直播的醉翁之意，人尽皆知。显然，在热闹的场面之下，电商直播要打出势能需要在每一个链条上修炼内购，同时，需要准备好资本弹药，才能占领“需求端”的高地。

因此，还是要给直播泼一盆冷水。

首先，“直播+电商”的链条长且复杂，这在某种程度上预示着，它走向交易的难度也随之增加，这其中考验的不是单点的能力，而是多点的协同，对于电子商务平台而言，它可能要做的不仅是平衡，更要做的是同维升级，在技术等多个维度突围。比如，在直播供应链上，由于直播是脉冲式的营销，如果一款商品一个月内卖不掉，立马就变成了库存。如果一款商品是爆款则要在最短、最快的时间内进行供应链的相应匹配。

其次，在内容生态上马太效应显著，头部之外，腰部以下的红人面临生存困境。因为，直播的成果并不属于平台，也不属于供给侧，它的核心资源——粉丝，掌握在IP、MCN的手中，他们才是整个链条中最有话语权的一方。有必要注意一下的是，MCN也有苦难言，因为能否赚到钱都是一个概率性的答案。

一位MCN机构创始人告诉地歌网，在红利期，MCN可以靠着平台补贴每月赚个几万，现在根本不可能了。

最后，对于每一家平台而言，最终是要用实力说话。

直播是目前最为火爆的营销方式之一，加上5G在技术维度的加速度，因而，直播是电商不可落单的战场，也是一块不好啃的骨头。

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