揭秘谷歌数字广告业务兴起进程乱用商场主导地位闯祸遭查询

划要点

• 1假如停止运用谷歌的广告投进技能，许多出版商的广告出售额将会直线下降，这对它们的收入来说堪称是个巨大冲击。
• 2谷歌作为广告生意公司的主导力量，很大程度上来自于其对广告技能公司的收买，特别是2008年对DoubleClick的收买。
• 3谷歌运营着抢先的广告出售和购买东西，也是在线广告生意的最大商场。谷歌多年来加强操控的做法不只损伤了出版商，也损伤了与之竞赛的广告技能公司，许多竞赛对手近年来退出了广告服务商场。
• 4谷歌因其在数字广告范畴的主导地位而遭到冲击，美国司法部和多个州的总检察长正在查询谷歌是不是真的存在乱用权利的行为。

腾讯科技讯 11月9日音讯，据外媒报导，作为网络上最大的数字广告出售生意公司，查找巨子谷歌现已在数字广告范畴占有了无可争议的主导地位。那么，谷歌是怎么打败竞赛对手并打造世界上占主导地位的广告机器的，这家科技巨子真的存在乱用其权利的行为吗？

美国最大的本地新闻公司Nexstar Media Group最近进行了一项测验：假如停止运用谷歌的技能在其网站上投进广告，成果会怎样？几天后，该公司的视频广告出售额直线下降。Nexstar高档副总裁托尼·卡苏尔（Tony Katsur）说：“这对公司收入来说是个巨大冲击。”。经过时间短的测验后，Nexstar再次开端运用谷歌的广告技能。

作为Alphabet的子公司，谷歌因其在数字广告范畴的主导地位而遭到冲击，部分原因便是上述遇到的问题。美国司法部和多个州的总检察长正在查询谷歌是不是真的存在乱用权利的行为，包含其作为网络数字广告出售的首要生意公司。在9月份的传票中，各州提出的近130个问题中，大部分都与谷歌广告产品的内部运作以及它们怎么相互作用有关。

经过深化发掘谷歌巨大而不透明的广告机器，美国干流媒体的查询提醒了其作业原理，以及为何出版商和竞赛对手们对它有如此多的诉苦。

谷歌作为广告生意公司的主导力量，很大程度上来自于其对广告技能公司的收买，特别是2008年对DoubleClick的收买。同意这笔价值31亿美元生意的监管组织正告称，假如该公司以反竞赛的方法将其产品绑缚在一起，他们将介入查询。

在采访中，数十名出版业和广告业高管表明，谷歌正在经过一系列相互交织的产品完成上述方针。谷歌运营着抢先的广告出售和购买东西，也是在线广告生意的最大商场。

当Nexstar没有运用谷歌的出售东西时，它错过了经过其购买东西取得的许多需求。卡苏尔说：“他们期望你被确认。”榜首步是了解在线广告一般是怎么生意的，以及谷歌合适在哪里介入。以下是其广告机器的作业原理，并且这一切都是在瞬间发作：

当读者拜访大型在线出版商的网站时，发布者运用广告服务器来供给待售的广告空间，并确认向读者显现哪个广告。谷歌的DoubleClick for Publisher是抢先的广告服务东西。广告空间经过生意所出售，生意在买家(广告商)和卖家(出版商)之间实时发作，谷歌具有最大的此类商场DoubleClick Ad Exchange（或称ADX）。

出版商给出关于读者的交流信息，例如他们的年纪、收入、阅读前史和爱好。广告商运用杂乱的购买东西来竞标生意所中的广告空间，他们可以指定他们想要瞄准的受众类型和报价。谷歌职业抢先的购买东西是DV360。生意所进行拍卖，出价最高的人可以将其广告放在用户面前。

谷歌既是出售数字广告的首要拍卖行，又是拍卖参加者，这一人物引发了要求采纳监管举动的呼声。美国总统提名人伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)提议免除谷歌与DoubleClick的兼并。

谷歌表明，其广告产品协同作业的方法是对出版商、广告商和其他科技公司的首要吸引力之一。谷歌讲话人在书面声明中说：“出版商运用咱们的技能取得700多个合作伙伴的需求，而谷歌仅仅其间一个来历。广告商运用咱们的技能在80多个生意所购买库存。广告技能范畴的互操作性使出版商和广告商可以混合和匹配技能合作伙伴，以满意他们的不同需求。”

确认到谷歌

依据对数十位出版业和广告职业高管的采访，超越90%的大型出版商运用谷歌广告服务器DoubleClick for Publisher。

出版商表明，运用谷歌DoubleClick for Publisher是取得对谷歌ADX生意所彻底拜访的仅有途径。为什么ADX在首要生意所中显得如此特别？一个原因是它与另一款强壮的谷歌产品AdWords相连，后者运用了该公司在查找范畴的主导地位。听起来很杂乱，但以下是各个组件怎么确认在一起的简略原理：

AdWords是谷歌查找事务的中心。当Web用户在查找栏中键入关键词时，他们在成果中看到的广告是依据AdWords运营的拍卖成果。广告商竞标与查找项相关的关键字。例如，输入“home loan”的用户可能会得到一个与典当借款利率相关的广告。但AdWords也答应公司在网络上购买显现广告，包含那些你在许多网站上看到的了解矩形广告。它可以充沛的运用ADX中可用的广告空间。

多年来，谷歌的ADX是仅有一家可以接触到这种巨额广告开销的广告生意所。据了解谷歌广告产品的人士泄漏，谷歌现在向竞赛对手的生意所开放了某些AdWords需求，但ADX持续取得大部分需求。媒体公司如此依靠经过谷歌AdWords流过的专有广告需求，以至于有大型出版商的高管呼吁将其“碾碎”。

据知情人士泄漏，《华尔街日报》的母公司新闻集团(News Corp)始终是谷歌的批评者，也是帮忙澳大利亚反独占组织对其活跃控诉的主体之一。新闻集团曾考虑将其广告服务事务从谷歌转移到其出资的竞赛对手AppNexus，但终究以为这会危及从谷歌广告商场取得的40%至60%的广告需求。新闻集团现已出资了几个谷歌的广告技能竞赛对手。

在澳大利亚，《悉尼前驱晨报》的出版商费尔法克斯媒体有限公司(Fairfax Media Limited)于2016年退出了谷歌的广告服务器，转而运用AppNexus的服务，但次年又回来了。从谷歌广告服务器转移到AppNexus的最著名出版商是德国出版商Axel Springer SE，但其最大的美国子公司BI仍然挑选运用谷歌的服务。

出版商感到忧虑的是：谷歌、Facebook以及亚马逊公司具有的服务，正在与他们竞赛数字广告开销，并在取得胜利。商场研讨记过eMarketer的多个方面数据显现，本年美国大约1300亿美元的数字广告开销中，科技巨子一共将取得68%的收入。

整体而言，谷歌上一年的广告收入为1160亿美元，较前一年增加22%，占公司总收入的85%。大部分广告收入来自谷歌自己的财物，但该公司在经过自己的渠道出售在线广告方面发挥的巨大作用，使其取得了额定的主导地位。

谷歌有时会供给鼓舞办法，鼓舞他们一起运用自己的产品。依据《华尔街日报》审理的一份合同，几年前，假如广告出售是经过其ADX生意所进行的，谷歌免除了DoubleClick for Publisher的某些费用。

广告和出版业高管表明，上一年谷歌将DoubleClick for Publisher和ADX这两款产品兼并，推出名为谷歌广告管理器(Google Ad Manager)的产品，让业界理解，它们的确有着密切联络。

拍卖大战

网站将他们的广告空间放在生意所出售，而空间拍卖也发作在生意所。但是有几个首要的生意所，出版商怎么决议在哪家生意所出售他们的广告空间？谷歌的竞赛对手和批评者责备称，该公司多年来以损伤出版商和协助其ADX生意所的方法现已推翻了这样的一个进程。那么谷歌是怎么完毕这场竞赛的：

多年来，出版商经过一个被称为“瀑布”的进程来确认哪个生意所将出售他们的广告空间库存。谷歌的广告服务器DoubleClick for Publisher首先向前史上供给最高价格的广告生意所供给广告空间。假如该生意所的最高出价不高于出版商表明将承受的最低出价，那么排名第二的生意所就有时机了。

出版商觉得他们把钱留在了桌面上，由于依据前史价格排名榜首的生意地点那个时间并不总是出价最高的。生意所之间从未相互竞赛，谷歌切断了这条线。广告技能竞赛对手说，在某些状况下，ADX在“瀑布”发作之前就取得了榜首次招标时机，这给了谷歌以特别的优势，使这个体系变得更糟糕。

这发作在一般由广告出售人员为直销保存的广告空间经过生意所挂牌出售时，这是Google名为“动态分配”（dynamic allocation）功用的一部分。然后谷歌事务之间的联络开端发挥作用：ADX经过检查出版商在与其他生意所的前史生意中输入DoubleClick for Publisher的数据来确认其报价。假如AdX能在拍卖中找到乐意付出高于前史最高价格的广告客户，它就能取得广告位，并且不需要阅历“瀑布”进程。

为了反击谷歌，业界发明晰一种名为“标头竞价”（Header Bidding）的技能。在这种技能中，多个生意地点实时拍卖中竞赛广告空间。标头招标并没有彻底脱节谷歌的优势，由于谷歌回绝让ADX参加标头招标。

取而代之的是，标头拍卖的获胜者与ADX打开竞赛，ADX取得了一个出价最高的时机。这就像是有一场锦标赛，但谷歌甚至在竞赛开端之前就现已被组织进入决赛。这基本上连续了谷歌的优势。

谷歌现在正在推出更多的改变，它说这些改变将消除它从前具有的任何优势。但它将伴随着其他一些改变，出版商忧虑这些新的改变会下降他们对广告出售方法的操控。

广告技能“墓地”

谷歌多年来加强操控的做法不只损伤了出版商，也损伤了与之竞赛的广告技能公司。DoubleClick for Publisher的几个竞赛对手近年来现已退出了广告服务事务，包含OpenX、Facebook和Verizon。

荷兰蒂尔伯格大学反独占律师、竞赛法和经济学教授达米恩·杰拉丁(Damien Geradin)表明：“广告技能职业就像一个墓地。”他就欧洲竞赛问题向包含新闻集团在内的出版商供给咨询。

2016年头，谷歌开端要求广告买家运用谷歌的东西在YouTube上购买视频广告，YouTube现在是互联网上流量最大的视频网站。曾经，广告商可以正常的运用各种第三方购买东西在YouTube上购买广告。

AppNexus的联合创始人布莱恩·奥凯利(Brian O‘Kelley)说：“从许多方面来说，这是竞赛完毕的开端。”上一年，在收入增加停滞后，AppNexus作价16亿美元卖给了AT&T。奥凯利此前供认，与业界其他公司相同，AppNexus也在尽力铲除其体系中的诈骗行为。

现在运营着与谷歌竞赛的广告购买专业公司Beeswax.io的阿里·帕帕罗（Ari Paparo）说：“谷歌运用其对YouTube的独占来对天平施加影响。”

同样在2016年，谷歌开端答应从Gmail和谷歌地图等服务搜集的数据，如用户的方位和电子邮件地址，用于DoubleClick的广告定向体系，但仅限于其广告购买东西DV360的客户。谷歌表明，它匿名并将这些数据聚合到受众集体中，并在2017年停止运用Gmail数据进行广告个性化事务。

与之竞赛的广告购买公司说，当他们要求拜访这些数据时，谷歌以隐私问题为由回绝了。广告技能公司PubMatic的首席执行官拉杰夫·戈埃尔（Rajeev Goel）说：“即便咱们提出签署隐私确保，但他们仍然回绝了。”

一位曾在2008年支撑DoubleClick生意的前联邦交易委员会(FTC)高档官员现在对此感到遗憾。他说：“其时，这似乎是个正确的决议，但在曩昔十几年里，状况发作了很大改变。” （腾讯科技审校/金鹿）