HBO的冰与火之歌错失互联网先机

没有捉住互联网风口的HBO，就像相机范畴的柯达，手机范畴的诺基亚，PC范畴的IBM，失去了再次兴起的先机。

砺石导语：美剧迷们重拍完毕的征伐声还未退去，烂尾剧《权利的游戏》横扫第71届艾美奖，创下“一部剧集单届获提名最多”的纪录。HBO狂揽137项提名重回艾美奖王座，17年领跑上一年被Netflix反超的“恨”算是解了。可站在年代端口的HBO的“冰与火之歌”才刚刚拉开序幕。

砺石商业谈论作者 金梅 | 文

《长安十二时辰》的烂尾算个啥？《权利的游戏》终结版迎来了一个历史性的烂尾。网友的惊呼、咒骂、重拍的示威还不算完，《大西洋月刊》《华尔街日报》《纽约时报》《纽约客》的谈论文章中，对HBO也都一副粉饰不住的绝望。习气逆向操作，以“优待观众”为己任的《权游》，又把观众虐得遍体鳞伤。

不知道英国女王伊丽莎白二世，有没有被《权利的游戏》的烂尾气到，她但是到《权游》拍照现场探过班的影迷。

美剧迷们重拍完毕的征伐声还未退去，烂尾剧《权利的游戏》却在9月22日晚拿下32个提名，横扫第71届艾美奖。创下了艾美奖“一部剧集单届获提名最多”的纪录，还将最佳剧情类剧集大奖等重磅奖项收入囊中。《切尔诺贝利》以19项提名领跑艾美奖“约束剧及电影电视类”单元。

终究，HBO狂揽137项提名重回王座，17年领跑上一年被Netflix反超的“恨”算是解了。

可关于HBO来说，它的“冰与火之歌”却刚刚拉开序幕。

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HBO的冰与火

对HBO来说，本年很特别。

阅历了两年多绵长的反垄断诉讼 ，AT&T在本年2月完成了对HBO母公司年代华纳的收买，HBO易主。面临Netflix、Hulu、Amazon Prime、Disney+和康卡斯特的流媒体布局，苹果、沃尔玛纷繁跟进，AT&T天然不甘示弱。

作为一家电信公司，AT&T的1.48亿电信用户2018年为其奉献1446亿美元营收，在公司总营收中占比达84.7%。以内容稳住用户，是AT&T收买年代华纳（旗下包含HBO、华纳兄弟、CNN、DC漫画等）的意图之一。AT&T、HBO与Netflix之间，形似都只隔着一个对方，这场内容+技能的结合对两边来说，是一个看似完美的“联婚”。

而完美的背面却有着深层隐忧。AT&T的公司特点，必定需求HBO制造海量、群众化的内容，以满意流媒体途径的需求。而以“精品小众”见长的HBO能否习惯这种转型？HBO的高定价让“HBO Max”16-17美元/月的服务费在流媒体面前毫无优势，AT&T胜算几许？本年2月，HBO原董事长兼首席执行官理查德·普莱普勒宣告离任，这个缔造了许多收视神话的人的出走，是不是意味着HBO精品年代的完毕？

固然，HBO依然是有线电视范畴的必定领导者，在全球规模内具有近1.5亿订阅用户，逾越了Netflix和Amazon Prime，最近三年还赚了逾越60亿美元。但流媒体巨子的来势凶猛，HBO想不焦虑都很难。

旗下有皮克斯、漫威、卢卡斯、ABC等超级IP的迪士尼，本年将在内容上花费210亿美元，流媒体Disney+定价仅为6.99美元/月。Netflix内容出资为150亿美元，许多大奖著作傍身，月费也仅13美元。曩昔三年里，HBO的内容出资为20亿美金，可谓相形见绌。虽然AT&T不差钱，因为协议等杂乱要素的约束，HBO的流媒体事务还要顶着近20美元的高价，量少价高，出路想光亮，难。

有传言说，因为对年代华纳内部重合事务的整理，AT&T需求裁去许多的HBO职工，而且新增的两层管理人员架空了原管理者，CEO斗气出走了。但不管版别是否现实，HBO失去了1992年参加HBO，陪同它20多年，掌管其十几年的优异高管。这个扭转了HBO的烂摊子，再次确认精品战略航向，缔造出《权利的游戏》等高文的人，有多年与好莱坞打交道经历，他的出走对HBO来说无疑是一大丢失。

但，不管谁的离去，AT＆T的子公司“华纳传媒”，要开端它的流媒体故事。7月9日，美国电信巨子AT＆T对外推出全新的网络视频服务“HBO Max”，将包含华纳兄弟、新线、DC文娱、CNN、TNT、TBS、truTV、CW、特纳经典电影、卡通电视网、Adult Swim、Crunchyroll、Rooster Teeth、Looney Tunes等内容提供商的节目和电影。这一视频服务还取得了从Netflix那里夺回来的，收视率第二的经典美剧《老友记》悉数236集的版权。

前方，是一个新的HBO，仍是一次巨星陨落的开端，只能留给时刻答复。但四十多年风雨，无疑的是，HBO现已从颠覆者变成了被颠覆者。站在十字路口回望自己走过的路，在瞭望前方乃至现已无法望其项背的Netflix，HBO必定很慨叹，Netflix的成功里印着深深的“HBO路途”痕迹。

Netflix走着HBO的路途，逾越了HBO。

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HBO诞生记

从电视诞生之日的十数年里，无线电视是干流。但无线电视网的微波传输办法使它无法掩盖整个美国，间隔、高遮挡物、乃至家里的电器都会搅扰到电视信号。所以无线电视网的掩盖面有限，而电缆能够掩盖微波无法抵达的当地，这些残存商场也有必定的商场价值，就在这样的思路下，HBO的雏形诞生了。

1972年，年代公司收买了它，付费有线电视频道——HBO（Home Box Office）正式成立了。和CBS、NBC、ABC、Fox、CW这些靠插播广告为生的公共电视台不相同，HBO不售卖任何广告，它的商业方法来自于C端订阅用户而非B端广告主。

但工作却好事多磨，一场飓风过境，城市的十万电缆对折被毁，HBO用剩下来的对折电线杆架上电缆，在一间被水泡过的粗陋工作室里，找到了365名乐意每月花6美元来购买HBO服务的威尔克斯-巴里市居民，他们成了HBO的第一批用户。1972年11月8日，HBO首播，节目包含一场冰球竞赛及一部名叫《永不退让》的电影。

这个电视频道的开播没有惊起任何波涛，一年之后，HBO的订阅用户仅有8000人，14个有线电视体系，用户规模也没有超出宾夕法尼亚州。更糟的是，华纳有线电视、星空频道、TheatreVisioN、光学体系公司等公司，也感到有线电视的光亮远景，带着奢华班底进军付费电视范畴。

HBO却开端摸出门道，第二年用户增加到5.7万，42套有线电视体系，还将事务触角伸向纽约州。1975年4月，HBO的订阅用户数忽然井喷到10万。但HBO的扩张梦，电线体系显然有一点托不起来了。有没有或许脱节地面上那些杂乱繁琐的电缆？HBO把主见打到了脑袋顶的卫星上，就这样，1975年，HBO决议选用卫星转播。这必定是一场开天辟地的技能革新，信号和掩盖规模有了巨大的改变，站在卫星上的HBO的视界从无线电视网的残存商场变成了整个美国，乃至更大。

1975年，HBO大手笔投入650万美元签下了卫星的5年租约，虽然眼看的盈余没戏了，但HBO却成功将自己面向了整个北美商场。架上了卫星的HBO迎来了井喷式增加，当年年末服务就现已掩盖16个州，订阅量挨近30万。两年的时刻里，HBO的订阅量突破了百万大关，而且完成盈余。到1980年，HBO现已在每个州都具有了隶属电视台。

电视台们都理解了一个道理，要想成为国家级电视台，就要花钱买卫星时刻。HBO“电视台＋卫星＋有线电视体系”的方法成为了职业模板，付费频道的竞赛愈加重烈了。

更早具有海量用户的HBO，也取得了雄厚的本钱，而内部培育高管层的机制让HBO的人员变化比较少，战略具有连贯性。巨大的本钱，成了HBO深深的护城河，试看、电视营销、直销、新用户扣头，HBO的营销活动如火如荼，将更多用户收入囊中，构成了一个正向的资金闭环。从前比HBO还要火的Showtime频道，在管理层的剧变和资金短缺面前败下阵去。

1972年，人们翻开电视看到HBO的时分，连HBO自己也不知路途在何方，因为此前一切的付费电视测验全都失利了。到20世纪80年代，HBO的品牌闻名度现已能够比美可口可乐，假如不是自1972年起必定一向日子在与世隔绝的窟窿里，很难不知道HBO是什么。他乃至成为美国有线电视的代名词。在HBO成功事例的鼓动下，商场开端有大批有线电视台发生，在HBO诞生40年后，无线电视网的数量达5家，有线电视公司的数量到达800家。

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少干事，但工作要做得适当超卓

跟着商场上HBO的内容仿照者越来越多，HBO觉得已然仿照者能够生计，自己为什么不多做一些，占据商场上的空白呢。HBO的第一个兄弟频道是Take 2，在1979年4月开播，作为HBO的低配版，并没有什么商场，很快就停播了。

1980年，HBO经过调整上线了对标影迷集体的互补频道Cinemax，除了有HBO不会播的一些高质量电影，还有粉丝电影、经典老片、磨坊电影、外国影片和午夜色情电影可供观看。虽然跟今日自在点播比，这个方法没那么先进，但在几十年前这现已是一个很大的立异了，这个频道大获全胜，成为许多商场的第二大频道。

为了抗击对手，HBO也硬着头皮跟商业电视台相同做24小时的节目。而且相同节意图播出必定是比对手快，HBO为了比对手早一点放《星球大战》，乃至不吝花重金暗里跟卖方更改播出协议，在清晨0点播出约好清晨6点要播出的节目。这种办法当今在国内或许多见，播映同一节意图电视台为了快人一步，乃至从头对剧集做编排，制造超长预告等等，打的不亦乐乎。

当然本源上的处理办法仍是独家播映权的购买，经过“预购”方法在电影还没有发生之时，就买下独播权。这是一场赌注，胜败由天。尔后HBO开端独家买断，即买下一个电影公司一个时段内的一切影片。在20世纪90年代前期，HBO每年经过电影答应协议、预购，以及直接参与院线电影制造等办法向好莱坞注入数亿资金，二级商场对影片收入的奉献初次逾越票房收入。

HBO发现，原创内容在节目单上的方位越来越重要。有线电视为了尽或许的招引18至49岁的观众，以巴结广告商，内容的范畴越来越狭隘，而留给HBO的商场空间却越来愈大。

体育节目上HBO因为找到了一个拳击说明大牛，就开端深耕拳击说明，逐步将其做成了台柱子。在克己内容上，HBO逐步摸索到将小品类做到最好最有特征，远比什么都做的不错，要更简单留住观众。其实前期腾讯游戏从职业的小弟走向今日的大哥位置，也是抛弃大赛道上的硬碰硬，从棋牌类游戏做到老迈开端完成逐一击破的。

“少干事但工作要做得适当超卓”，HBO也不是从一开端就理解这个道理。在开播后的头10年里，HBO妄图做一家掩盖多种内容方法的途径型途径，在体育、舞台剧、儿童剧、音乐、纪录片上都做了多种测验，因为无法保证大体量、大规模地投入，这些测验大多无疾而终，尔后“HBO出品必属精品”的气氛才逐步构成。

综艺节目HBO只播映少量大型扮演，以高质的纪录片为电视台带来名誉，原创电影拍他人不乐意也不敢拍的。当然公司最开端的电影著作也都平铺直叙，好著作好资源都在好莱坞，他们都在拍照时尚的成人电影，但针对中老年人群的电影缺乏，HBO原创电影发现切入商场的突破口。

1988年的《唐纳1988》让HBO找到了门道，这个仿纪录片的总统竞选体裁著作取得了业界认可，还取得了格莱美的最佳导演提名，虽然观众还没有彻底买单，但HBO感觉对了。江湖位置是靠钱烧出来的，高举高打，大手笔出精品是HBO的一向风格。它拿出了商场2-3倍的原创内容出资，以保证产品的精巧。1989年的《凶手在咱们中心》斩获了艾美奖的最佳编剧奖、最佳剧情片、最佳男主角提名。HBO逐步站稳脚跟。

而且，HBO不以收视率决议节目存亡，让HBO成为了媒体界的一股清流，也为此让它取得异样的社会名誉。例如纪录片能够招引的是重视度，有关漂泊人士、退伍军人的惨白日子，艾滋病、持枪暴力等热点话题的纪录片，乃至或许引发《纽约时报》和《华尔街日报》的社论。

要继续出产好内容，人才储藏才是终极比赛。疲乏了科幻、冒险、动作片的好莱坞导演，在HBO找到了一个新的自我应战的途径。为其发明最有招引力的创造环境，给予艺术家最大的尊重，是它让构思人才乐意屈尊在HBO孵化项意图要害，大手笔，大师，大制造，成了HBO的质量保证。

HBO怎么敞开原创克己剧的精品年代？CEO将公司的创造从原创节目转向有剧本的电视剧。兴旺的电影和纪录片只能在某个月内招引到许多的观众，并不能培育继续的品牌忠诚度。一系列的精品战略堆集，带领HBO拿出了许多闻名的得意之作。

《欲望都市》（1998-2004）成为了HBO最成功的电视剧之一，该剧终究赢得了50项艾美奖提名。但《黑道宗族》（1999-2007）很快就逾越了它，不仅是HBO有史以来最超卓的剧集，乃至常常被列为电视诞生以来最巨大的电视剧之一。《欲望都市》《黑道宗族》《六尺之下》（2001-2005）带来品牌辨识度。

HBO的节目里常常“开车”，标准之大，乃至惹人忧虑，这其实是HBO的基因决议的。与运用公共无线波的电视台不同，有线电视的专网，想播什么没人管。所以他们能够更没有底线的表达性爱、血腥、暴力的画面，乃至是满嘴飙脏话的小孩。但让人们对HBO骑虎难下的原因更在于，除了性和暴力之外，著作的深邃思维和精巧制造。

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HBO：在困难中扶起你的力气也或许放倒你

“下一个《黑道宗族》在哪儿？”当每一年都没有比及相同成功的新剧时，问题就变成了：“HBO的好运现已到头了吗？”

这不是HBO的第一次危机，其实早在1984年，看似顺风顺水的HBO就遇到增加瓶颈，用户增速放缓。公司从创业期进入成熟期后，企业文化从之前的轻松、和谐转变为严厉、规则，让职工有些莫衷一是。再加上1990-1991年美国经济的阑珊，订阅用户许多丢失，公司裁人加重。家庭录机的遍及，使得在家看剧的本钱下降，对HBO造成了激烈的冲击。与此一起，许多用户投诉HBO老重复播片，而且放一些烂片。

但面临这种洗牌的环境，HBO顽强求生。取得增加是开展的命门，从86年开端，HBO开端张狂促销，到1992年，公司现已向美国人的信箱里塞进了6.4亿封广告邮件，而且每年会打出1000万个推销电话。一起，管理层开端活跃准备进行全球布局，初始落脚地侧重挑选政治和经济两层安稳且有安稳消费集体的国家。20世纪90年代先后进入欧洲、拉美和亚洲。

商场只能拉来顾客，保存用户天然需求内容池的招引力，HBO开端购买更多新电影的版权，削减重播次数。并大力开发原创内容。1998年，HBO出品的《黑道宗族》《欲望都市》《六尺之下》三大爆款进入商场，随后的《大西洋帝国》《前方》《兄弟连》进一步奠定了HBO美剧之王的位置。

《真爱如血》《衰姐们》《权利的游戏》的成功，标志着HBO又一次转向成功，群众质疑方便的处理。新一代的顾客正在兴起，他们在生长过程中并不是特别喜爱前面一两代人所喜爱的那些讴歌坚定不移和现实主义的内容，反而更倾向于那些想入非非的元素。HBO现已从头调整自己的方向，瞄准新一代的顾客，在细心研讨之后，靠抢手剧一击射中。

此前的一切精品战略被HBO用到极致，除了经过与电影和电视界的大腕人物进行协作，精品的制造费用更是水涨船高。《权利的游戏》第一季每集制造经费就高达600万美元，到第五季攀升到800万美元，第六季每集制造本钱高达1000万美元。第八季收官之作，虽然剧集只要6集，但单集本钱到达1500万美元（约合人民币1亿元），总制造本钱逾越1亿美元。

更重质而非量，现已被写入HBO的骨髓。自创立以来，HBO总共出品的电视剧不逾越200部、迷你剧不逾越30部。据《Business Insider》报导，2018年，Netflix发布了高达2392小时原创节目，但全体原创节意图均匀口碑评分集均分仅排名第7，而坐落第一的正是HBO，2018年仅推出500小时原创内容，连Netflix的四分之一都不到。

在HBO逐步成为美国电视文娱龙头的一起，带着新技能的流媒体途径Netflix却在渐渐变本钱钱商场的新宠儿。有传言，HBO的店主年代华纳曾妄图收买Netflix，但在内容的路上跑得不亦乐乎的HBO觉得，10-15亿美金花在内容上更铿锵有力。就这样，从前靠技能革了传统无线电视三巨子的命的HBO，失去了互联网这个巨大的技能革新。

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结语

每个不同身份，不同喜爱，不同文化背景的人都期望自己翻开电视的时分，电视里看到的是一个自己喜爱的节目单，关于今日的互联网来说这现已不是一件难事了，这个诉求乃至成为Netflix兴起的衬托，但关于从前的HBO这是一个无解的难题。经过精品内容，这个问题形似得到了完美的处理，HBO握着优质内容的尚方宝剑，就感觉自己无忧无虑了，可现实远非如此。

虽然2010年HBO推出了流媒体服务HBO GO，但该项服务发展缓慢，直到四年后在Netflix凭仗首部克己剧《纸牌屋》大放异彩，HBO GO体会依然十分欠安。2014年，《权利的游戏》第四季播出时，网站继续溃散。内容不是处理一切的良药，但HBO在几十年的开展中现已把技能问题交给了地球之外的卫星，享受着不断袭来的技能盈利，没有对它革新的动力。

就这样，Netflix如早年的HBO，踏上了互联网的先机，开端一段了解又生疏的旅程。

今日说HBO失利了，还为时过早。但毋庸置疑，没有捉住互联网风口的HBO，就像相机范畴的柯达，手机范畴的诺基亚，PC范畴的IBM，失去了再次兴起的先机。假如把HBO失去良机的锅给精品内容出产天然不当，或许HBO缺的是一个庞大的以用户为中心的使命和愿景，能够让它穿越千山万壑，看见以好内容服务用户的本相，或许HBO能把自己变成更好的Netflix。

只可惜年代已变，接下来是一场不同玩法的游戏，互联网的海量内容库、千人千面的用户页面规划、海量数据的运算整合才能、全新的内容生成办法，对HBO和AT&T来说是一场巨大的检测。即便一方有内容一方有技能，但怎么将他们整合，便是一个艰巨的使命。群众化之后的HBO还有没有今日的魂灵咱们不得知，但我仍是想祝愿深耕内容的途径好运。

虽然HBO前路弯曲，但这份对内容的用心值得被祝愿。

*参考文献：《HBO的内容战略》