微信的好物圈为什么如此纠结

编者按：本文来自微信大众号“知晓程序”（ID：zxcx0101），作者蒋鸿昌，36氪经授权发布。原文标题《从「我的购物单」到好物引荐再到同好社区，微信的「好物圈」为什么如此纠结》

「好物圈」是个一上线就引发许多重视的产品，微信期望它承当依据交际联系引荐好物的人物，但在一开端，将用户的购买记载露出给老友的产品机制就引发了大范围的忧虑，「现在我的老友不只知道我在看什么，还知道我在买什么了？」

所以，好物圈也是一个短时间内调整最多的产品。从开端整合小程序购买记载的「我的购物单」，到依据交际联系进行好物引荐的「好物圈」，再到最近主打依据笔直范畴的「圈子」功用的同好社区，好物圈阅历了屡次重构。

关于好物圈有两件还有意思的事：刚上线时，就有传言称「好物圈是马化腾亲身抓的项目」，但最近有知情人士告知知晓程序，这个传言并不事实；别的，好物圈最新的 slogan 现已改成了「记载艺术的日子」，但就在上一年，张小龙还在暗讽抖音，「有产品说记载夸姣日子，但日子其实是不夸姣的」。

好物圈是一个重要的产品，它连接了微信查找和巨大的小程序生态，但好物圈的「纠结」，也反映了它仍是一块微信探究更多或许的实验田。交际、内容和电商的结合，还无法一蹴即至。

好物圈的更新进程：从信息办理东西到爱好社区

好物圈最早是以「我的购物单」的方法呈现的，知晓程序也是最早报导这个躲藏功用的媒体之一。

「我的购物单」呈现在微信的「发现-小程序」列表的查找框中，它的「激活」也不简单，用户只要在查找「食物」、「个护」、「鲜花」等特定的要害词时，才会看到一些相应的品牌，在品牌详情页，检查相应的产品，点击「想买」，这件产品才会进入「我的购物单」的「想买清单中」。

除了「想买清单」，「我的购物单」还有「已购订单」和「值得买」两个功用，别离对应用户现现已过小程序购买的产品，以及用户老友以为值得买的产品。

知晓程序还报导过更早的「我的购物单」的前身：两个独立的小程序「老友优选」和「稍后购买」，它们别离整合了用户想在小程序中下单的产品以及老友引荐的产品。

所以，「我的购物单」是一个信息办理东西，它处理的是没有中心化进口的各个独立的电商小程序信息难以调集的问题，它充当了一个一致的购物车、订单办理和产品引荐东西，当然，它的引荐不是像淘宝相同的个性化引荐算法，而是依据用户的交际联系。

在 2019 年头的微信公开课 Pro 版上，微信官方也对这个功用进行了解读：

购物单是一个经过人和交际网络进行信息分发的新东西，微信小程序有各式各样的服务和产品信息，购物单便是协助用户对信息进行一致的办理和交流，而且依托用户行为查验这些信息的实在性及质量。

2019 年 3 月，「我的购物单」正式晋级成了「好物圈」，最大的改动是在信息办理功用之外，强化产品引荐。订单办理被弱化为顶部的一个功用按钮，但产品引荐以信息流的方法占有了大部分的界面，信息流中还加入了交际功用，用户能够引荐产品，还能够在老友引荐的产品下点赞、谈论。

「我的购物单」到「好物圈」的改变，意味着它的人物从信息办理到依据交际联系的好物引荐的改变。

最近「好物圈」的更新愈加推翻：它的进口从小程序查找框搬运到了微信「搜一搜」页面，产品机制也从好物引荐变成了以「圈子」为中心功用的社区。

所谓的「圈子」，指的是比如「植物星球」、「二次元基地」、「必败好物」等笔直爱好组，它的方法相似豆瓣小组、立刻等笔直的社区，现已和「我的购物单」以及曩昔的「好物圈」截然不同。

几个月前，微信就在收紧圈子的创立门槛，办法包含封闭长时间不更新的「僵尸圈子」，推出需求请求的「圈子创立卡」，但在进口极深的情况下，好物圈仍是有显着的添加，比较 8 月的 1500+ 圈子，现在的好物圈的圈子数量有 3700+，类别规划艺术、文学、拍摄、游览、育儿、种草等等，单个圈子的成员最少的缺乏 50 人，最多有上万人。

依据老友联系的引荐仍然重要，但它不再是简略粗犷地读取用户老友的购买记载，而是展现老友在不同的「圈子」中自动宣布的内容，它能够是好物引荐，也或许是美图、视频、段子。

这也意味着「好物圈」功用的完全改变，它从信息办理和物品引荐的东西，变成了一个以内容为主导的同好社区。

交际和电商该怎么结合

微信很少在一个产品上像「好物圈」这样纠结，在微信的产品哲学中，习气只设定根本的规矩，然后让生态自己演化、生长。

「好物圈」是一个重复调整的反例，这也说明晰微信在对待产品引荐的逻辑上发生了几回根本性的改变。

对散乱、去中心化的电商小程序进行一致的订单办理，并依据老友购买和想买的记载引荐产品，是一个顺利的逻辑，尤其是小程序生态的生长速度很快，自媒体、淘宝商家、拼多多等都在经过小程序卖货。

但这个进程中有两个要害的问题：用户经过微信购买的产品能代表他的购物偏好吗，或者是是他觉得值得引荐的吗？用户是不是乐意共享自己的购物记载？

这两个问题的答案或许都是否定的。关于一般的 C 端用户来说，微信是一个交际软件，尽管它流量巨大，但购物并不是一个通用的需求。有一个数据，2018 年，运用有赞的一切商家完成了 2.33 亿笔买卖，其间由拼团、分销、裂变等「营销玩法」带来的订单占 1.59 亿笔。

有赞创始人白鸦对此的解说是，「交际网络上，你原本不想买，他人告知你说好，你也需求，你就买了。买的进程傍边，再给你一点优点，（你就）觉得是占便宜了。」

所以就现在来说，经过微信、小程序成交的，大多是尝鲜型、优惠型的产品，在许多情况下，它并不等于购买者认同的「好物」。

而将实在的购买记载露出给老友除了添加用户对隐私的忧虑，在许多时分也难以起到引荐好物的效果。

朋友圈共享曾经是大众号内容阅览量的首要来历，这契合阅览的「二八准则」：即 20% 的人为 80% 的人选择内容，但朋友圈引荐机制终究由于越来越多的营销信息而失控。好物圈则从第一天开端就面对营销的问题，它一开端就被以为是给了中小商家更大的流量和留存进口，但对用户来说，高效地发现优质、好价的产品才是运用这个产品的意图，小红书、什么值得买等种草社区得以生长强大的根本原因也在于此。

有流量，有商城（各个电商小程序、H5 商城），有购买数据，但只是依托老友之间的引荐，就自发构成一个种草生态并不简单。

以内容为导向的笔直社区则是另一个论题，这种产品机制现已在立刻、微博等多个产品上得到了验证，它能够高效聚合高质量的笔直内容，并以此招引相应的对此有爱好的人，这是微信自身缺失的东西。

在一个用户真实喜爱、能继续消费乃至出产内容的笔直社区里，引荐和社区内容相关的产品的种草文明才真实有或许构成。当然，这个进程也会比其他的机制绵长得多。

这也意味着在当下阶段，好物圈的主导是用户以及人格化、有个人魅力的商家，对大部分商家来说，它还不是一个简单切入的战场。