20万会员Costco在华亦难逃中年焦虑

编者按：本文来自微信大众号“灵兽”（ID：lingshouke），作者十里，36氪经授权发布。

灵兽按：坊间传着一句话“外来的和尚会念经”，这位从北美远道而来的零售大亨，是否能读懂我国顾客？

入华37天，Costco宣告注册会员数抵达20万，高于68000名均匀水平，创下建立35年来的记载。与此一起，由于入华的“惊人”现象，让Costco的股价一路飙升，数天暴涨了70亿美元。

这边是Costco用财报和本钱持续讲出了新的神话故事，而另一边则是愈加“实在”的顾客声响。

《灵兽》经过实地看望Costco发现，通往停车场的路，开业没有满月就不再拥堵；曾因客流过大而约束每天2000位，但实际状况是在下午4点时，当日的客流仅有500多人；虽然在烤鸡、牛角包这类爆款产品前仍旧呈现排队的现象，也充满着“前次买了不好吃”，“滋味不值得排这么久”的声响。

考究“原汁原味”将门店搬到内地的Costco，现在在魔都顾客眼中的高光时刻正在由于茅台的售罄和爱马仕专柜的撤掉而褪去。

而在《灵兽》看来，Costco的入华，似乎是对我国顾客和零售商场都缺少深化了解的一次“畏缩不前”的测验。

在外资零售企业纷繁面对退出我国和被出售的命运之时，Costco却挑选进入我国商场，其勇气是凭仗进入我国电商3年出售额超预期的临门一脚？仍是继山姆之后，在华开设会员制零售门店又打的一剂强心针？

Costco入华之路真的能像开业当天相同，顺畅、火爆吗？

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“这是批发商场吗？”

一位上海本地的刘女士推着购物车说着，刘女士早上8点从家出门，驱车两个小时才抵达Costco。

作为全美最大的连锁会员制仓储式大卖场，Costco入华首店的选址连续了其一向的风格，落户在上海闵行，不处于交通要塞，接近高速公路、虹桥高铁站和机场。

这样的选址准则，当然不只由于门店本钱低，更重要的是交通快捷，可以提高物流周转功率，一起也遵从着Costco仓储和批发的中心定位。

在布局中，Costco仍旧选用美国规范标准的一层楼面大库房方式，1.4万平方米的占地面积，3400支左右的SKU，比照相同上万占地面积，却具有几万支SKU的麦德龙或是一些大卖场，说Costco相当于一个便当店的量级，也不过火。

在零售业中，Costco少而精的SKU是其得以在全球保持贱价的一个重要因素，也是被誉为“神一般的超市”的成功地点。

一位线下大型商超的从业者告知《灵兽》，其实，在上万支SKU的产品中，10%头部产品的出售额占到悉数营收的92%，选品的要害不在于多，而在于精，那些长尾的产品不光占用库存和流动资金，也带来更大的损耗。

别的，《灵兽》在实地看望Costco发现，彩椒3斤绑缚售卖、贝果每次需购买2份、阿根廷鱿鱼5只起售，就连可乐也是12瓶为一组，每个产品都是以超大包装，超大单量进行售卖，当然这也是Costco可以下降本钱的重要手法。

由于Costco的品类少，单个品类的销量则会被拉高，加之大单量，则会提高产品的单价，这样反推到供货商一侧也会提高Costco的议价才能，而由于产品少，所以销量也会会集，库存周转就会加速。

数据显现，Costco在2017年应收账款周转率高达96.14，库存变现天数只要35天，比沃尔玛的47天少了12天。

综上，Costco经过远离市中心的选址、精选SKU且大件出售，在零售业的中心供应链方面，Costco这些年也下了不少功夫，到2017财年底，Costco共有24个库房，总面积约1100万平方英尺，支撑746家仓储店的工作，这些都为Costco下降库存周转率带来了资金工作功率的提高，下降了运营本钱。

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素以贱价著称的Costco，并非彻底赖下降运营本钱取胜，而是“相对”的贱价。

除了比经销商还要廉价的茅台，Costco门店的“爆红”产品更是在顾客购物车中存在感很强的产品。

《灵兽》也经过实地看望，将门店售卖产品与国内电商途径进行了比照，科沃斯同款扫地机器人，Costco价格2799元，而电商售卖3199元；12瓶雪碧纤维Costco价格46.9元，电商售卖52.9元等。从随机挑选的产品价格比照来看，Costco的定价均操控在电商途径的80%上下。

比照来看，Costco也的确做到了将其一切的产品出售毛利率操控在14%以下，数据显现，Costco的均匀毛利率均保持在13.11%上下，均匀净利率也只要2.12%左右。

Costco首要的营收不追求产品价差乃至赔本卖产品，但净利率约可以抵达2%的水平，背面正是依托的便是会员准则。

数据显现，Costco的会员费收入持续增长，从2000年的5.44亿美元增长到2017年的28.53亿美元，增长了4倍。而会员费收入也贡献了公司首要的赢利，占运营赢利的份额已高达7成。

除此之外，Costco用包销协议、极度诱人的大订单作为筹码，压低全球各地的供货商与协著作牌方给出的批发价格。

Costco在品牌商具有极强的议价才能，面对全球736家的门店，Costco彻底有才能倒逼品牌降价，其间最重要的手法便是自有品牌。

据悉，Costco的产品中，25%是自有品牌产品，75%是其他品牌，Costco有运营自己品牌的才能，因此在品牌方也有了底气，凡是品牌商不为Costco降价的结果则是Costco做出相应的自有品牌。

一个很恰当的比如便是Costco的烤鸡，在门店内售卖的烤鸡均是来自Costco自己饲养的鸡厂，这样砍掉了中间环节，终究以17.9元一份售卖，这不管在我国仍是美国，都非常实惠。

现在，Costco的自有品牌Kirkland Signature现已掩盖到食物、生活用品、裁缝等品类，占有Costco出售额的27%，而这个数字在1999年仅有12%。

自有品牌为Costco建立品牌提高用户粘性，一起也支撑起了Costco的盈余才能，大部分在Costco出售的产品赢利率在12%左右，但 Kirkland Signature 的赢利率可以抵达 15%。

但Costco沿袭全球的形式，不知是否也能掠获被电商途径养成购买习气的国内顾客？面对这些高频且大件的产品，还能有多少顾客会挑选自己在线下进行购物？还要赔上远离市中心带来的交通和时刻的本钱。

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在Costco门店内，肉、烘焙和红酒这三个品类都占有很多且很中心的区域，由于这三个品类是Costco的中心差异化产品。

首要，Costco由于卖出的红酒量过大，所以是现在全美最大的红酒厂商，但能否在我国也完成打破，还需要画上一个问号。

由于在《灵兽》看来，从Costco对酒品类的布局来看，也是争夺国内酒水商场，从几元到上万元不同价格区间的跨度选品，虽然满意了一切顾客需求，但能否以此来作为营收增长点还需要验证。

从国内顾客购买酒水品类的习气来看，购买中高端酒水的顾客大多具有安稳且信赖的途径，而低端酒水无法为Costco带来强增收。由此可见，Costco想要经过酒品类添加顾客的粘性，任重而道远。

烘焙和肉的品类Costco是纯碎的差异化，由于在不同当地买到的肉，质量肯定是不同的，这不像快消品的标品化产品，而肉又是可以堆集顾客信赖、添加顾客粘性的品类，所以Costco非常重视肉这一品类。

听起来与国内零售以“生鲜”作为切入口的理论是不是千篇一律？相同是高频、复购率高，且能做出差异化的品类。但与之块八毛的叶菜不同，Costco中肉的品类都是4斤起的大包装，单价在200-700元之间。这到底是家庭购买，仍是企业食堂的购买量呢？

坊间传着一句话“外来的和尚会念经”，这位从北美远道而来的零售大亨，是否能读懂我国顾客？

在国内商场以大海鲜作为噱头的一起，这位外来的“和尚”由于大陆供应链短板问题，在开业不到一个月后，就撤去了波士顿的鲜活龙虾，取而代之的是阿根廷冻虾。

无独有偶，进军我国商场21年的山姆，教育我国顾客“冻品”的才是生鲜的王道，但被“踢掉你家冰箱”的新零售狠狠回击。不久前，山姆发了一条有关“为什么山姆不卖活海鲜”的微博，其内容是，由于深海海鲜在室温浅水里很难长时间存活，所以山姆会员商铺选用急冻技能，处理深海海鲜。

但盒马马上回怼，说“卖活海鲜真的不容易，但已然好吃，总得有人要尽力”，隔空回应山姆。盒马以为，卖活海鲜并非无法完成，仅仅比较难，中心要害是供应链、配送技能和本钱操控。

其实，Costco也好，山姆也罢，它们不做鲜活海鲜的原因是，无法做到周期性的很多出货，关于其货品周转，尤其是生冷冰鲜食物的损耗问题将带来极高的本钱。

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刘女士购买会员卡后，在Costco进行了一个小时的购物。

但接近结账时，由于考虑到家里只要两口人，一周也消化不完20枚奶油玛德莲，以及5斤的富士苹果和8斤的西瓜，也由于太沉而弃在收银台区域。最终，《灵兽》看到刘女士的购物车里摆放了两盒鸡蛋、两罐牛乳和一盒泡菜。

在刘女士结账结束后，径自走向退卡区排在队尾，当然，这并不是个例。

Costco开业没多久就有媒体报道，退卡的状况暴增。《灵兽》在探店中也发现，Costco的退卡区域的确排起了队，人数在20人左右，但并没有像媒体报道的那样“邪乎”。

Costco以量大质优、薄利多销为卖点进军了全球10几个国家，但仓储、批发的中心定位或许仅仅更适合典型的国外大家庭。驱车2个小时抵达“市郊”后，一次囤够一个家庭一周的量，而上海乃至是我国的一线城市，茕居人口更多，而一般家庭组成在2-3人。

但Costco并没有因此在产品端做出改动，仍旧是两包起卖的面包，四斤起卖的牛肉，以及是比脸还大的蛋糕，这底子不契合我国人的购买习气。

在国内，绝大部分的大中型商超都挑选在居民区，方圆3-5公里均是住宅区，更有收割顾客最终1公里的社区店正在兴起，人流密布度与优异的选址，可以确保传统商超与便当的高频消费，而Costco并非如此。

别的，在我国一二线城市房贵、地贵的现状下，一般家庭中底子不能腾出大批量收购高频产品，所要支付的家庭空间，乃至连Costco内5斤的彩椒都没有当地寄存，这些都与北美区域顾客居住在别墅所具有的家庭贮存空间相差甚远。

或许，接下来Costco更应该理解怎么保持开业的爆红长尾，又该处理在华本土化的采买难题，以及面对扎根我国21年的老对手山姆的竞赛，而这些都是比入华更困难的工作。（灵兽传媒原创著作）