菠萝斑马耐用消费品如何做品类升级

编者按：本文为菠萝斑马创始人兼CEO宋冰在「36氪Pro·WISE 沙龙」上的共享，经36氪编辑整理发布。

关于菠萝斑马：以自媒体（菠萝斑马寓居攻略）发家，经过翔实厚实、实操性强的内容堆集了 9百万粉丝，2017 年下半年上线自有产品，开端做笔直的家居类直营电商，现在定位"舒适技能公司"，本年推出舒适床垫，出售完成翻倍增加。

一开端先跟咱们介绍和解释一下，咱们做的是经用消费品，由于90%在做新品牌创业公司的其实都是快消品，食品饮料、美妆购物、母婴，菠萝斑马是典型的经用消费品。也便是说，咱们的产品是以床垫、枕头号家居类为主，首要特征便是运用频次十分低。刚刚潘总讲的特别好，咱们也和薇娅团队沟经过，他们面露难色，说我卖一个美妆或许卖一个小乔健身器材都十分好，可是去卖一个床垫，很难让顾客换床垫，这是咱们做经用消费品在现在的直播也好或许许多交际的途径上，碰到的一个十分大的困难。

用户在购买决议计划窗口期十分十分小，可是咱们作出了一些自己的调整，也有一些小的收成。菠萝斑马实际上咱们期望能够成为我国在经用消费品这个品类上去探究的新品牌，一个标杆。

咱们大约是2017年开端，2018、2019年，三年简直每年迭代一版别，咱们的1.0版别是家居类微信的大V。咱们在2018年的时分，咱们很快让内容衔接买卖，做了一个精选电商的形式。

这两个开端的版别对公司的价值是什么？就在1.0版别，咱们最大的经历是累积了许多的内容和营销的经历，以及咱们一向在跟几十万用户（简直都是装饰类的用户）在进行频频深度的互动，在这个阶段咱们首要堆集的是用户和内容的了解。

第二个阶段是精选介绍，咱们其时在做的是一个测款的行为，期望快速了解顾客对各个品类，各个价格段，各个不同的产品的转化率是什么，他们承受的价格维度是什么，他们的一些痛点是什么。在2.0版其他时分，咱们实际上堆集的是对品类和价格的了解。

到本年3.0版其他时分，咱们发现曩昔对内容、对营销、对顾客用户，以及对品类和职业的了解现已满意咱们去做一个真实的品牌公司。咱们也信赖说内容营销也好，或许说对品类和职业的了解是支撑一个消费品的起点。咱们现在做的是一个新科技品类，这个也是从曩昔两年到现在以为最大时机的地点。这个流量安排方法是咱们以为我国一切的消费品，包含世界的消费相同，会面临第四个，或许咱们会称之为“未来4.0版别”，你有必要找到自己的安排方法。为什么要这么做，接下来会跟咱们共享。

中美商场的一些不同

我其实也不是特别了解美国商场，由于之前在美国住了几年，我作为一个消费品，买买买的经历许多，所以在这儿能够跟咱们讲一讲。我举一个我自己消费的故事。

大约在2015年左右的时分，咱们家用的是飞利浦的电动牙刷，大约是两千块钱，用的是松下吹风机，大约也要一千五，用的是代森吸尘器，好几千块钱。咱们搬回上海今后，咱们家用的是什么？咱们用的是素士的电动牙刷，几百块钱，也是素士吹风机，几百块钱，用的是追觅吸尘器，一千二，我用起来觉得跟曾经没什么不同，并且我十分高兴，他们的产品很好，省了许多的钱。

我国和美国要比照的话，在美国的时分，买某个品牌的产品，是喜爱这个品牌，没有觉得谁对谁错。我特别附和潘总，我觉得品牌是最不应该有道路的，品牌是最敞开的东西，由于品牌自身是满意多元化人群、多元化需求，假如硬要去争那就拼商场占有率，除此之外，我觉得没有好说的。

所以这会有点不同，我还留意到美国最近许多新品牌，它上来先讲都是品牌向上的东西，比方可继续，某个美国品牌早年营销特别好，特别有意思，纽约线下店挂了一个T恤，放一副耳机，拿一个耳机，戴上耳机就能听到来自我国杭州的一个缝纫女工，她是这个白T恤的缝纫者，显现许多公正交易之类，他们把品牌向上的观念发挥到极致，价值观驱动的。

我觉得这个事例很有意思，咱们自己去拿的时分，听到这个成衣说…，我会十分有形象。所以我回到方才讲的，往往是由于一个产品而喜爱这个品牌。

从日本、美国回来都会这种死里逃生的感觉，假如你现在让我去日本做品牌，没或许，它的品牌做的太好了，你想的得到想不到的东西都做的十分好，并且十分完善。日本大型百货B1、B2，每个包装都十分精巧，在我国每个工作都值得去做一遍，在日本去试试看，没有。我国仍是很好，这几年仍是有新的电动牙刷，智能门锁，包含健身器材，包含还有电动沙发，在美国占有率或许40%，我国根本上4%都没有，这都是巨大的时机。十分有意思，消费现已在中心上晋级这么多年了，可是美国和日本或许更多是做点状立异。

我国是只需有流量，咱们立刻寻求变现，最终导致什么，这个东西上一秒或许仍是个媒体，下一秒钟就变成途径了，假如你错失了就完毕了，我国的消费品创业公司CEO简直便是每天都是活在错失一些时机的焦虑中。经销商系统也呈现了极大的改变，美国我没有那么了解，据我的调查，它的前言和点上仍是十分独立，就久远来讲美国的许多家第三方的床垫测评网站，光测评床垫这个事能够开许多网站，美国最近一个算独角兽新式的床垫超级公司，它明里暗里还会去操控许多第三方的床垫、网站，乃至去打官司什么的。

可是第三方的床垫网站不会立刻去变现，假如今日评测明日开端做电商，可是我国不相同。所以咱们要说上升到媒体，下沉到途径，可是关于品牌来讲就很困难，尽或许处在一切的中小途径。咱们每个月看上个月的报表很头疼，有一个最小的途径卖了300块钱，不可有必要要保持，300块钱也是钱。

我国细心想想，好象不存在家具营销商的概念，我国线下家具首要是由经销商做，经销商系统去操控，而非零售商系统操控，最终在我国做一个经用消费品家具它会形成很大的不同。

我国的消费品牌的操盘手，其实看做品牌的，就对电商的竞品转化率，十分十分仔细，十分细的抠这些东西，由于都事关存亡。然后说跟国外一个十分好的品牌的CEO或许他们的一些人谈天，他们跟我说是一个价值观，底子就不是一个系统，我很仰慕他们。可是为什么我国到现在依然是三年培育出一个大巨子的年代，十分恐惧。BAT这么大的巨子它的排序还会变，可是关于品牌主来讲，产品当然很要害，一切的东西都很要害，可是你试试在最高的新大陆上，会变得尤为要害。

所以它导致咱们在做品牌的时分，我国的品牌会十分简单营销，十分流量向。乃至咱们见过一些什么事例，一个品牌这样，其他一个操盘手就照着这个品牌，一模相同的产品，一模相同的包装，简直相同的卖点，由于它占有了更好的途径，它有更好的流量操控力，瞬间打掉那个。其时有个很好的事例大约在五六年前的国内纸尿裤大战的时分能够清晰看到，所以说为什么确实是供应链，还有许多软件、硬件结合，这些变得很重要，由于它都是门槛，假如没有门槛的品牌，简直最终都会沦为流量和途径。

我作为一个一般顾客来看，我觉得美国像一个热带雨林，便是一个生态比较完善的热带雨林，有苔藓，小品牌，有灌木丛，便是小一点或许正在长大，植被层次很丰厚，每个人都有自己的特征，我如同很少看到美国会大成一团这种状况发作。

可是床垫是个意外，我大约数了一个，曩昔三年美国呈现了或许一百家Casper这样的品牌公司，也是很厉害。整体来讲，包含整个产业链上收买性也做的十分好，收买小的品牌，每个品牌的退出途径也会很清晰，所以来讲相对还在寻求独立性的一个热带雨林的状况。假如要影响，必定我国商场更好。

刚刚讲到这个，现在线下的经销商的这个工作。这个是我大约两年前的时分给一个当地做共享提出来的，这两年印证了这个判别。我国曩昔五年或许六年在整个家居家具的职业里仅有，或许说最重要或许说仅有重要的一件工作便是定制家具的兴起。定制家具的兴起根本便是损坏性地去改变了整个家居家具里边的质量、流量能的分配。

举个比如，咱们能够看这个，这是一个典型的装饰周期，前期是结构、水电、木漆的硬装，中期是从橱柜开端，木门、地板、窗布这些，再往下是从家具开端，制品家具，再往下是家纺，纺织用品。咱们现在想一想，许多人都开端用定制家具，你觉得我家需求打一个厨房橱柜，我有去找了索非亚的一个设计师。咱们留意，当地榜首个拿着尺子进入你家的设计师，他是一家装饰周期下一切消费品的流量进口，便是这个设计师。他会首先把橱柜做了，他说你家户型挺古怪的，电视柜也打一个，由于能够定制，OK，我去买一个电视柜。然后他说卧室也应该打一个衣柜，要做一个收纳，打了他就说你那个床我能够帮你打一个卧室里定制的储物柜一个色彩，并且你的户型也古怪，最好是定制一张床，你也很简单信赖他。

最终他说你的窗布其实应该跟你一切的储物柜的色彩配套，并且现在我能够帮你的尺度悉数量了，这样你就不需求再找一个人来量了，那多费事，你也会让他帮你，索非亚便是这么干的。所以定制家具成了一个新的流量进口，它彻底改变了接下来本来一切流量的分配。定制家具为什么在几十亿、几百亿的增加，是由于他们在产业链最前头，他们能够一路上，把制品家具里的大件的东西，包含大的床，包含电视柜，分掉许多。随之而来便是流量分配问题，许多曾经的家具经销商都现已不做经销商，都开端做整装，由于单去做一件或许两件制品家具的经销现已彻底不能支撑了。所以你看到现在线下许多的经销商都改成了整装，它也需求多做一些品类，去补偿它的某些缺乏。

关于品牌主来讲，本来靠经销来推进出售的品牌主来讲，它本来赖以生存的一些流量结构就又发作了改变，曾经做整装吧，商家或许一下降30%，这其实是一个十分大的改变。关于咱们来讲，咱们现在尽管现在是一个线上品牌，像床垫这样的，床垫大约是一个什么概念？大约95%的商场在线下，尽管还在增加，5%，或许不到10%在线上，所以对咱们来讲咱们终端或许会走到线下那一步，终端咱们会参加到这个大的流量分配和结构中去。

讲到品类晋级的东西，也特别有意思，当年Casper打的点是什么？是一个消费体会晋级。也便是说，美国大型的零售商，你走进去或许有一千张床垫在等着你，这个出售说这个床垫很舒畅，你睡一睡，你睡另一张床垫，那一张也不错，你或许试了五百张、五十张，你发现压根找不到一张适宜你的，让你十分苦楚。

这个一向是床垫在各个国家的消费体会上最大的一个问题，所以当年Casper横空出世，它就说了一句，我这张床是习惯大多数人睡的，Casper说它自己是全世界最舒畅的床垫，一张床垫大多数人都能够睡，并且你假如觉得睡的不舒畅你能够退给我，它就打了这么一招，所以它的处理的是床垫消费体会中最大的问题是咱们难以下决议计划。可是到了我国你发现我国更杂乱，再往前点，顾客除了我不知道怎样选床垫以外，还有一个点，我都不知道该不该信赖国外的产品。

由于床垫很有意思，咱们叫黑匣子，你是永久不知道你买的什么东西，你仅仅听他跟你说罢了。关于咱们来讲，在我国现在消费体会晋级的商家之道，这个真的是真才实料的一个好床垫。在这儿我觉得咱们是需求去向美国这些新的DBC品牌学习怎样去，真的是品牌向善，真的告知咱们说咱们这个品牌背面是有些价值观。

咱们现在给自己，或许说咱们定的一个价值观“一张洁净的床垫”，在实体上来讲是跟咱们制品力的相关，咱们的床垫十分有意思，咱们的床垫是一张大开床垫，有拉链等等，里边的东西是什么，并且里边的内芯也能够拿出来水洗，所以它杜绝了许多床垫，咱们其时拆一张床垫十分恐惧，用剪刀剪，锯子锯开，掀开那一片刻许多的粉尘迎面而出，假如回去拆拆你家床垫，很有或许是这样的，许多棉花会变黄，许多乳胶类产品会老化。咱们这个翻开之后，内芯能够拿来水洗，由于咱们是用一种十分特其他资料，是能够水洗，并且速干。

第二个是制造工艺十分洁净。是咱们整个内芯在水中一体洗，直接在清水里洗，它的制造工艺十分洁净。第三个是我刚刚讲的能够水洗，为什么咱们说越来越多的，特别白叟、孩子简单哮喘，其实不光是空气的问题，假如你自己睡在一张长时间没有去更新或许保护的一些床垫、枕头上，许多的粉尘，螨虫这个东西是个形而上学，我也不明白那么多，也没有见过。可是粉尘这个工作是真的，大多粉尘或许会去侵扰你的呼吸道。刚刚说的床垫能够翻开，是顾客能够看到。最终是一个价格，你去店为什么给你摆一张床垫，

所以关于菠萝斑马来讲，咱们现在需求去晋级，需求去向一切顾客传达的是，咱们这个便是一张十分洁净的床垫，咱们是用一种十分高档的黑科技，这个资料有几个优点，榜首它十分的弹，你睡上去会觉得它偏硬一点，所以它很适宜腰颈痛的人，腰痛的人睡那个会更适宜一点，可是它十分透气，由于它80%跟空气触摸，气体能够直接透曩昔，夏天睡凉床垫，冬季睡热床垫。

第三个便是一些能够水洗的当地，那个床垫其实是一种健康型的产品。这儿讲到流量和途径的事，由于咱们要共享消费品和快销品。快销品和耐销品除了咱们说的什么频次低之外，究竟对品牌意味着什么？其实说消费品，刚刚讲的国产纸尿裤大战，咱们知道其时国产纸尿裤咱们是怎样去狙击这个进口纸尿裤，除了价格更低以外。其实是把包装量削减，曾经花王的这项纸尿裤或许是，我也不太清楚，或许是200张一袋，举个比如说，国产纸尿裤50张一袋。不光是说我去下降手撕购买本钱，首要还会去做什么呢？我能够出不同新的配方，新的一些东西去迭代，让顾客不停地来尝鲜。

所以当年国产纸尿裤去狙击攻击进口纸尿裤，都是经过这个形式来做。所以关于快销品来讲，最重要的便是你的产品创新要求要进步。关于经用消费品就不是，经用消费品我举个比如，便是全世界的一个口碑型经用消费品什么？书架，或许问世二三十年，据我看它就没变过，色彩也没怎样变，尺度也没怎样变，仍旧热销全世界，这个叫口碑型产品。所以关于经用消费品来讲，咱们要打造的是经典那来品，我不需求出一百块钱制品，我就期望我现在出的制品咱们喜爱，用十年、二十年都觉得很好，可是它的生命力要满意强。

流量上来讲，关于快销品来讲便是转化率。可是经用消费品不是，咱们应对的时分去捕获精准流量本钱，咱们刚刚讲那个特别短，所以咱们的运营观念是去捕获一个精准用户的本钱必定要尽或许低。还有一个途径应战，途径的问题就在于开支品最终会狙击线下去。

关于经用品牌来讲，它的途径会更杂乱一点，很有或许你自己去做一些。所以咱们常常会讲究竟什么是品牌？品牌不是说我今日做品牌，品牌就开端，品牌是一个成果，是一个勋章相同的东西，真的是当你的商场占有率到达必定的比例，不计其数的人会喜爱你，这个才叫品牌，咱们寻求的追中品牌是一个成果，是一个勋章，而不是我要做品牌，这个品牌就开端了。我国版Casper，尽管有时分听到我国版XX，就觉得有点尬，可是实际上我觉得在这几年的品牌，乃至互联网年代给咱们一个决心，便是往往我国在做我国XX的时分，最终有或许比原版做的更好，这个我觉得是这一代做品牌也好，做互联网、创业者一起的一个大决心。

倒不是我很自负，即便咱们不必定我国版做的更好，也会有其他构思比我国版Casper做的更好，我觉得这是根据咱们对我国商场的决心。我国顾客便是更宽恕，我国新一代顾客就更喜爱国货，我国的商场便是更好。

举个比如，床垫，你知道美国的前四大床垫公司加起来商场占有率是多少吗？79%，只要20%的商场比例给新的创业公司做，Casper搞了两三年就成了美国第五大商场占有者。我国的前十大床垫的巨子加起来商场占有率是多少？百分之十几，可是它还会张狂增加。它是一个商场前巨子只占了百分之十几的商场占有率，一起它每年整个商场的增加还在15%左右，并且整个商场规模又很大，我国还有许多三四线、四五线城市，还没有床垫，巨大的空白的增加。

在这样一个商场环境中，假如咱们不能比Casper做的更好，那我是不信赖的。我以为咱们值得更年青，我国人值得具有更健康的睡觉体会，这便是咱们接下来做的任务。

我讲完了，谢谢咱们。