5G决战前夜中国手机的存量三国杀 荣耀OV谁会倒下

OV在5G年代投入的研制资金必定大大逾越外界预期，荣耀并不会轻松取胜。在荣耀线下销量逾越50%的今日，线下能否构建高效率、高质量途径，构成O2O的新式途径矩阵是一个重要应战。

（本文作者周掌柜授权发布）

我国手机的品牌大战打到今日，面对我国区上半年大盘15%的同比下滑，终究谁能笑到最终？这是所有人都重视的问题。

有几个对战况形象的比方，说：竞赛从“诸侯割据”转向了“春秋五霸”（华为、OPPO、vivo、荣耀、小米）之后，现已演化成今日华为阵营和OV阵营的“楚河汉界”。专业调研安排GFK的数据显现，华为和荣耀的商场比例现已从2018年8月的30.59%激增到2019年7月的37.32%，OPPO和vivo的商场比例之和从34.65%上升到37.95%。两大阵营的商场比例现已创纪录的到达了75.27%。算上小米和苹果各10%左右，六大巨子之外的其他品牌比例连5%都不到。

比例便是生命，比例也是累累白骨，全部痕迹都标明：终极比赛开端了。直白的说，这意味着任何厂商的增加均来自砸掉他人的饭碗，一方欢庆成功的背面注定是对手的忧伤惆怅。数据不说假话，华为系没有速胜，OV也没有称雄。而当华为品牌的高端化出现势能高地，小米的全球化出现我国销量低谷的时分，拨开洋葱再看：国内手机商场最剧烈的竞赛焦点悄然演化为OPPO、vivo和荣耀之间的“三国杀”。

“存量三国杀”就现已是极致的检测，但职业还有一个更重要的变量，直接影响战局的终究演化，这便是5G。在9月4日荣耀发布V系列的时分，荣耀总裁赵明开门见山的说：V系列便是专门为5G打造的科技标杆，情绪坚决的提出：All in 5G，这原本不是荣耀的风格；OPPO的画风相同有巨大改变，陈明永屡次发布的万人研制团队，高调宣告首发高通集成5G芯片手机，自傲满满；vivo的当家人沈炜则每次说话都重复着5G！5G！5G！业内人士泄漏：OV和荣耀在2019年头开端现已在新品发布上十分慎重，尽力操控着库存，攒着劲儿预备着决战5G。说“5G定胜败”一点不过火！

那么，存量竞赛仍在继续，下一个倒下的会是谁？这便是本文的诘问，让咱们继续拨开洋葱探究本相。

华为架桥，荣耀抢滩

先剖析荣耀，咱们需求从华为终端的全体战略谈起。

华为是一家超级大国打起来都很费力的公司，靠什么？实质上靠世界级的技能研制和战略才干。而华为终端连续了华为大局观的一起，仔细调查咱们会发现：常常豪放的背面往往有精细化的试错和推演。荣耀必定根植于这个大的战略环境，所以有内部人说：“荣耀能够错，但华为尽量少犯错。荣耀试出一条路，华为才干跟上”。也便是说荣耀的定位自身便是在大成和倒下之间的探究者，奇妙的改变在于：之前是“荣耀试水，华为打破”，现在正在成为了“华为架桥，荣耀抢滩”。

从赵明近期的许多讲话中，咱们能够看到他正在发现和处理新问题。2019年7月的GMIC大会，赵明做了《疾风知劲草》的主题讲话，其注意力从保持“增加”转向了“战略”进攻。赵这样归纳荣耀的战略进化：2015年，荣耀提出的标语是“笨鸟不等风”，这时分回应的是小米的风口理论；2016年是荣耀最困难的一年，提出“无惧风停”；2017年，荣耀绝地反击之后，他谈到“景物长宜放眼量”；2018那年，他归纳荣耀的抱负与实际是“披荆斩棘总有时“。

而在2019年手机职业全体继续下滑的情况下，当下，他以为连续上面的逻辑应该叫”疾风知劲草”更为恰当。这与荣耀内部会议2019年屡次以“惶者生计”、“抑制竞赛”、“创业心态”、“防范伟人病”的基调十分挨近。也便是说，面对“疾风”不做“劲草”就会死掉，“劲”便是攻守兼备的发力点，荣耀屡次发布会要点提出的新理念——“锐科技”，便是这句话布景之上发生的。

扩大到微观视点：“疾风知劲草”便是从华为终端的大局看荣耀。当余承东把“华为榜首，荣耀第二”的新方针发布出来的时分，就意味着：其一，荣耀国内商场增加所需的比例只或许来自OV，而OV刚刚从品牌打法降维到性价比加品牌，这个改变让荣耀有必要赶快弥补全途径的短板，不然将被削弱；其二，假如华为和荣耀都到达方针，也就意味着背面的华为海思赢得了和高通系的芯片战役，对手会破釜沉舟。

落地到微观层面：荣耀实际的应战十分明晰。内部对标华为品牌，必定程度上短少别出心裁的科技感，而且与华为的品牌调性没有明晰的差异化；外部对标OPPO、vivo，荣耀在品牌方面并没有对手那样大手笔，假如OV在O2O的全新打法下进一步拉升品牌势能，不扫除荣耀面对相对低端化的应战。这也迫使荣耀在5G这个时刻节点有必要经过“锐科技”做品牌围住、中心要害技能围住的根本原因，这不只处理长期以来与华为品牌差异度不行的问题，也是处理面向未来竞赛力的问题。可见，“锐科技”是“疾风知今草”大布景的落地举动，是荣耀打破僵局再次兴起的重要理念。

与阅历老道的OV对决，“锐科技”由不得花招式，有必要有“捅破窗户纸”的发力点。比照华为品牌来看，P系列在摄影印象上很好的渗透了艺术元素，这个艺术元素让P全系列产品在对外传达中都有了全新的规划质感。P9的德味徕卡开端，P10着重人像摄影大师，P20从而打破为AI摄影大师，P30定位是改写印象规矩。印象元素对华为品牌注入的势能是极强的，背面是产品背面的品牌美学战场华为取得了巨大成功。摄影的背面实质仍是技能实力的硬核竞赛力，相同，Mate系列简直每次发布都站在了技能立异的新高地，掀起一波对新技能的等待。对荣耀来讲，这便是“近邻”的成功，也是能够仿制和学习的实在途径。

那么“锐科技“的“窗户纸”终究是什么？对赵明的专访中，他的归纳是：立异研制，年青口味，科技潮品。也泄漏了“锐科技”细化的三个战略指向，榜首个便是用凭借华为大途径的技能蓄水池，做年青人的科技品牌。这个定位将荣耀未来5-10年界说为愈加显着的科技品牌，“锐”便是前沿打破，也是对华为终端大力支持荣耀的一种外部出现；第二个是协同华为的全场景生态，让华为和荣耀构成一个反围住其他品牌的顶层规划，经过技能引领封杀对手的首创空间；第三个是打造引领潮流的竞赛力，在华为终端内部不可防止存在的品牌竞赛中，有时分“大树底下不长草“，有时分”大树下面好纳凉”，只要荣耀差异化掌握潮流才干够实在让荣耀具有更显着品牌特质，与OPPO、vivo、Reno、Realme和IQOO的竞赛中更有杀伤力的穿透存量商场。

详细一点看：从立异视点，最能体现这个目的的举动便是“荣耀才智屏”的发布，其标语十分值得回味——“我不是电视，我是电视的未来”。多屏联动是中心目的，也便是经过手机、路由器、才智屏构成的内容和显现闭环，以手机为主导处理客厅场景被互联网揉捏的问题，一起关于“1+8”的全场景生态起到战略支撑效果。从技能视点，“锐”也体现在了荣耀20 Pro史无前例的在DXO排名上仅次于华为P30，毫无疑问荣耀取得了大途径最新技能；从品牌视点，荣耀曩昔一年主打的品牌时髦调性，在IPSOS研讨安排调研中，荣耀的品牌时髦感数据现已比较2018年提升了30%，荣耀Life相同在杰出科技时髦；从销量视点，刚刚发布的荣耀Play3的亮点是4800万直出三摄，价格是999元起，这将带给红米史无前例的压力。那么，这个战略一旦完结并构成规划，则不只冲击小米的优势范畴，更重要的是夯实华为终端在智能Iot的中心位置，或许会将鸿蒙OS操作系统推上前台，其进攻性显而易见。

笼统出来再看，咱们能够细化荣耀“锐科技”的战略分化，如图：“锐科技”实质上是荣耀进入战略无人区的一种围住姿势。荣耀的榜首级火箭能够分化为从“轻财物、高效率”到“新品牌”、“新安排”、“强运营”、“强管控”的跳动，这一步基本完结。“二级火箭”战略则指向无人区战略的“锐科技”和“大生态”。“锐“的背面具有大局性的战略延展，便是要抢占5G的滩头阵地！

全部痕迹都标明，在荣耀“二级火箭”战略中“锐科技”是要离别中庸，消除“大树底下好纳凉”的机会主义！

品牌摇旗，研制打破

从OV的视点复原战局。OPPO和vivo是两家阅历30年消费电子大战耸峙不倒的公司，靠什么？靠抵消费电子竞赛实质的掌握。

翻开OPPO和vivo战略盒子，全部都带有浓郁的消费电子思想。他们擅长于优先做顾客喜爱的科技卖点，再经过产业链协作夯实根底研制；擅长于用科技美学支撑品牌，再用强品牌策略分众用户展示技能。这是OV在曩昔30年消费电子竞赛历练的中心秘籍，更精确的说是在“科技”、“品牌”和“用户体会”中找最优平衡，寻求不多不少的满意用户需求。

而在眼前的5G对决中，OV实际上也没有任何退避的空间，品牌要想愈加显着，研制有必要实打实的打破。由于在华为现已占有了研制的制高点，假如荣耀取得了“锐科技”的品牌效应，会让OV的品牌才干立异建立在沙盘之上。

OV内心中期望起手就进入科技战的高潮。但关于荣耀的活跃姿势，OPPO和vivo内部人士访谈中却表现出史无前例的安静。OPPO的一位负责人说：在2019年的首要国内研讨目标的确便是荣耀。由此，从数字上尽管OV和荣耀都在蚕食小米的比例，但在小米比例被分割的一起，OPPO和vivo挑选对标荣耀最合理。Vivo经销商点评：“Reno、Realme和IQOO看起来是一次自我改造的品牌打破，究其实质实际上是在用自我推翻的方法避开华为的矛头，经过线上的新玩法应战荣耀”。以OV的企业性情，他们做的时分并不太长于表达，只要从桀的抢夺中能够感受到实在的逻辑。

OV动作敏捷且高度差异化，实质是在科技战的保护下攻击“性价比”。2018年5月OPPO发布Realme榜首款产品以来，现已全球范围内打破1000万用户，成功进入我国、印度、东南亚以及欧洲等全国20多个商场。其传达口径并不是极致性价比，而是和荣耀“锐科技”很挨近的定位——敢越级，直指千禧一代和OO后。Reno没有显着界说为互联网手机，可是相同是攻守兼备的升级版。而Vivo的IQOO榜首次将5G手机价格打到4000元一下(3798元起)，这与对外宣扬中提出的“极致功能”有着实质的不同，其间，不管是OPPO着重的“敢越级”仍是vivo的“极致功能”，图穷现匕都是性价比。OV一方面呵护着品牌，一方面在性价比上坚决决断。

许多细节也标明，OV在“三国杀”的新棋局中做了充沛的预备，力求将科技战中的极致性价比进行终究，招招都很尖锐：

首先是大投入。OPPO正在准备的研制中心手笔之大值得咱们再回忆其间细节，2019年，OPPO发动在深圳邻近的长安研制中心，46万平，占地124亩，可见这个决计并非标语。Vivo在深圳海岸城的超级旗舰店单店出资据说有几个亿。

其次是专利战。内部人士泄漏：在大众最重视的专利指标上，OV下了重注，专利战每天都在演出。数据上看：2019年上半年OPPO国内请求的专利是1312件，手机厂商中排名榜首。到7月，OPPO全球创造专利请求量逾越31000件，这尽管依然落后于华为，但其增加速度现已不容小觑。

再次便是边际打破。在4月份陈明永到会Reno发布会上，他提出的发力IoT战略反常明晰，在游戏手机上的投入也直逼小米出资的黑鲨手机，在游戏范畴乃至经过和vivo联合推多款独立小游戏抢腾讯的蛋糕，从而夯实云服务的盈余才干。

最终是自我反思。据说在公司例行反思会上，沈炜从前明晰的提出：华为和荣耀的优势是摄影，vivo这两年在摄影上输给华为需求从头夺回来；小米的优势是游戏手机的年青化体会，这是性价比之外实在有吸引力的点，vivo有必要跟进。环绕沈炜总结的这两个点，vivo开端了技能大反扑：一方面，比照华为和荣耀的AI算法与夜景摄影的优势，vivo将本来的摄影团队由两个部分升级到三个部分，加起来200多人；另一方面，vivo推出的IQOO榜首代，新能拔尖，仍在竭力防止小米和黑鲨的性价比。

由此，荣耀、OPPO和vivo的三国杀互不相让，下表咱们总结整理一下荣耀与OPPO和vivo的战略比照剖析。

如表，OV在5G科技战中与荣耀战略趋同，却不乏优势：其一是高通在芯片范畴的立异，让OV防止了两线作战，能够聚集环绕用户体会的技能立异；其二是在新的竞赛中，OV的品牌势能让其更有资历成为性价比杀手，过往的竞赛中OV的利润率一向高于华为，保存了相当多的子弹应对科技决战。

由此判别：OV在5G年代投入的研制资金必定大大逾越外界预期，荣耀并不会轻松取胜。在荣耀线下销量逾越50%的今日，线下能否构建高效率、高质量途径，构成O2O的新式途径矩阵是一个重要应战。另一方面，产品力和品牌怎么在华为这棵大树下面取得独立认知充溢应战，这也决议了破解OV“品牌裂变”的新打法。一起，也包含华为系全体战略性危险的变量，比方：海外商场怎么连续增加？

竞赛格式和逻辑的确有了深入的改变！回忆曩昔5年的进程，超级巨子竞赛的年代，消除弱者带来了职业的进化，是伟人争霸。而今日进入到品牌“存量竞赛”的新时期，却迎来了巨子格式的品牌裂变新玩法。确切的说：华为和荣耀用科技战杀伤品牌，OPPO和vivo用性价比品牌战逾越科技，而“华荣OV”仅有一起咬住的便是用户的科技品牌体会。由此，品牌裂变的年代，品牌、科技和性价比三者现已密不可分， 5G促进竞赛就落在了三者调集的中心焦点。

最终回到本文题目中的诘问：下一个倒下的会是谁？

咱们略微拉长一下镜头，荣耀前史上一向是在高压下完结蜕变。从2013年12月从华为电商部转变为独立品牌，乃至比小米还年青，从麦当劳和肯德基作为办公室去经销商敲门也只是曩昔5年。OV曩昔30年的开展前史许多时分是后发制人，屡次掌握年代脉息。现如今，OV的“品牌裂变“能够用不同品牌修养不同的人群，咱们称之为“品牌化技能”，但荣耀变阵之后用系列承载不同的技能，咱们称之为“技能型品牌”。伯仲之间。

那么决议战局的要害则变成——顾客终究以为谁是“三国杀”中实在的5G王者？这决议了谁在人世，谁在阴间！

周掌柜：北京周掌柜办理咨询有限公司CEO，闻名商业战略参谋。