唯品会的市值救赎战

编者按：本文来自微信群众号“刘旷”（ID：liukuang110），作者刘旷。36氪经授权转载。

现在，我国电商商场全国三分格式，阿里自然是无可争议的头把交椅，京东第二，拼多多横空杀出、强势追逐，暂居第三；你追我赶的电商商场，唯品会也需求想方法重回舞台。

7月10日，唯品会斥资29亿元收买杉杉旗下的奥特莱斯事务；8月15，唯品会发布本年二季度财报，接连27个季度盈余，财政目标都超预期添加；8月21日，唯品会获京东进一步增持，后者持股份额上升到7.6%。

唯品会发布2019年第二季度财报，从数据看上去光鲜亮丽，财政和运营数据都坚持添加，三大杀手锏在继续助力，给外界展现出它的实力依然不行小觑。

1.数据一路高歌

2012年，唯品会赴纽交所上市之后，迎来股价高速添加，市值飙升至150亿美元，一度被业界称之为“妖股”，这也是唯品会的高光时刻。

8月15日清晨，唯品会发布2019年第二季度财报，陈述显现：唯品会Q2净营收为227亿元，同比添加9.7%；归属于公司股东的净赢利为8.135亿元，同比添加19.3%。完成净赢利8.135亿元，同比添加19.3%。在非通用会计准则下，唯品会Q2净赢利为11亿元，同比添加84.2%。不管营收、净赢利都在继续添加，数据唱胜、一路高歌。

与此一起，最受重视的营收增速为9.7%，比较于2019年Q1的7.3%已有前进，尽管依然处于较低的水平，可是不扫除后续继续回暖的或许性。此外，227亿元的营收额比较于Q1的213亿元添加6.6%。依据财政数据，唯品会第二季度毛赢利达51亿元，比上一年同期的40亿元，添加了25.9％。

唯品会交出了优异的答卷，尽管二季度的成绩单尽管没有翻倍暴升“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣”那般阵仗，却都是向外界展现、压服资本商场的有力“杀手锏”，究竟，在盛行“烧钱换规划”的电商界，唯品会能够接连27个季度的盈余实属难能可贵，从财报来看其盈余才能也是毋庸置疑的。

接连27个季度的盈余，放之任何一个笔直范畴，恐怕都很难有公司能够做出这样的优异成绩。更何况，唯品会地点的仍是竞赛较为剧烈的电商江湖，单就这接连盈余一项，就足认为唯品会赢来许多荣誉。

《财富》杂志发布的2018我国500强榜单中，唯品会就排在第108名，并位列B2C电商第三，近年来，我国电子商务买卖额快速添加，各大电商途径赚得盆丰钵满。其间，就包含国内一向以“傲娇的品牌、呆萌的价格”为差异化，做品牌特卖的唯品会。

2.会员用户继续攀升

回归特卖战略初见成效，复购用户奉献度继续进步，本季度，唯品会总订单数为1.478亿单，比较上一年同期的1.113亿单同比添加33%。总活泼用户数达3310万人。唯品会主页疯抢、快抢频道在本季度出售占比达30%，并经过杰出的产品和深度的扣头继续奉献了许多的新客户。

唯品会标明与腾讯和京东的战略协作也奉献了约23%的新客户，此外，唯品会自2018年推出超级VIP会员定制服务以来，到2019年第二季度，超级VIP会员数量已达350万。从数据和会员定制来看，唯品会现在呈现出复购率高、活泼人数高、净赢利增速快的整体态势。

唯品会董事长兼首席履行官沈亚也标明，唯品会在2019年第二季度运营数据和财政成绩继续向好，该季度活泼客户总数继续呈现健康添加气势，同比添加11%。

前期，群众对唯品会的了解是“线上的奥特莱斯”，即首要处理服装尾库存；在重视本钱效益的年代，作为专心于女装的笔直电商特卖途径，唯品会一度遭到用户的喜爱，加上唯品会有腾讯跟京东的战略出资，流量获取上唯品会也占优势。

3.现金流护城河

2019年第二季度财政陈述发布后，各种剖析不断，但许多人没有注意到唯品会财报中最重要的细节和实践价值点——自在现金流。

首席财政官杨东皓在2009年第二季度财报发布后，对公司的自在现金流进行评价：“本季度咱们发明了12亿元人民币的微弱自在现金流，比上一年添加了22亿元人民币。”这是一个十分有力的数据，显现了唯品会护城河的宽度：一季度现金添加10亿元，二季度现金添加12亿元。

数据显现，到2019年6月30日，唯品会经过运营活动发生的现金流为人民币34亿元。而在整个上半年，到6月30日，唯品会持有的现金、现金等价物和限定性现金合计为人民币78亿元，持有的短期出资为人民币2.383亿元。

企业家和出资者知道自在现金的价值意味着什么，不管是苹果，仍是沃尔玛，可口可乐，这都曾多次遭到赞扬，乃至谷歌和亚马逊，都有一个一起的特征：现金流很好，从长远来看，净运营现金流大于净赢利。

更令人惊叹的是，在自在现金流快速添加背面，唯品会在营收添加、净赢利等中心目标上均有添加，并在营销费用等本钱开销范畴缩短：在添加和削减之间，将发明更多的运营事务。

4 .增速遭受天花板、市值沉在谷底

有一种美叫做“看上去很美”，剥开外衣，却暴露出严酷的实践，假如换一个视角，背面泄漏的是更多的心酸、焦虑以及不安。巨子增持背面是高成长性的损失，超预期的脚下，踩着相对最高点缩水多半的市值；新成绩的吸纳至今依然有许多方针未到达，一起与阿里拼多多之间的距离越来越大。

从2017年第一季度到2019年第一季度，唯品会营收同比增速从31.1%继续下降至7.3%，2019年Q2尽管略有回升至9.7%，但仍未打破个位数添加的为难：在亮眼财报的背面，却是唯品会正在失掉高速添加的气势。

尽管营收增速坚持27季度添加，但依然处于个位数的低点，2019年9.7%的添加，比起2015年74%的添加、2016年40%的添加、2018年15.9%的添加，都距离甚大。唯品会二季度财报发布，营收增速的低迷，让老早预备看热闹的人兴奋不已：“公然如我所料，唯品会不行了啊！”

令人更为难的是，本年第三季度的营收添加预期仅有0%到5%，低的吓人；这着实给唯品会董事长兼首席履行官沈亚添了不少堵。

但商场的风向在不断改动，天猫等竞赛对手已开端使用数据和技能，依据实践商场需求辅导出产，使商家的库存越来越少。天猫等SKU电商的揉捏，让品类相对愈加单一的唯品会，明显现已不能继续坐享特卖盈余。

截止8月23号，上市7年来的唯品会，损失高成长性，事务堕入瓶颈期，市值也是大幅度下降。从顶峰期的150亿美元跌至现在的55亿美元左右，市值蒸发了三分之二。

财报显现，比较2013年与2014年1395.79%、119.78%的营收同比增速，2015年往后现已不复存在，唯品会的营收增速一路跌落，高添加性的专长现已损失了，唯品会的商业形式越来越难做了。

5.转战多元失力

在事务逐步进入瓶颈期后，唯品会企图使其战略多样化，为此，唯品会不断寻找时机、“蹭”一个又一个风口。

早在2016年10月，互联网第三方付出如火如荼之际，唯品会也推出唯品金融。2017年唯品会战略规划出“三大马车”——电商、金融、物流。但在金融范畴，唯品会的体现并不好，依据2017年财政陈述，互联网金融事务净收入2.5亿元，坏账1.2亿元。唯品会发动自建的物流，也导致履约本钱费用在总运营开销中所占的份额居高不下，高达50%左右。

唯品会还企图入局生鲜，但该事务的远景也不甚明朗。2017年10月，唯品会在广州开出第一家品骏日子生鲜社区店，到现在为止，在揭露数据上能查到的也仅为8家。

三驾马车及生鲜事务都没能驱动唯品会进入新的顶峰。兜兜转转，经过一系列的试错，唯品会从2018年三季度对外宣告，仍是要回归特卖与好货战略，继续做自己拿手的合适自己的事。

6.从巨子到短视频，电商生意逐步涣散

途径流量盈余见顶，电商出售添加乏力，多位职业人士均标明，本年开年以来，到店量下降了百分之二十几，这就意味着获取流量的本钱越来越高，到店流量都呈现了严峻的缺乏。唯品会难以反抗淘宝、短视频年代抖音快手兴起、电商生意进一步涣散。

现在抖音和快手带货的力气十分强壮，并且生意如火如荼。相关数据标明，两者的电商生意正在快速的开展，成为了变现首要途径。2018年双11，抖音注册购物车共享功用的账号可一天售出产品10万件，转化出售额破2亿，订单添加1000%。2018年快手和抖音直播加起来1000亿GMV，与淘宝直播GMV相等。

可见，短视频在促销方面有着强壮的号召力，唯品会明显无法与之抗衡。没有强壮的带货才能以及流量比拼，导致电商生意涣散，唯品会添加好不容易。

唯品会面对的竞赛对手颇多，在传统电商上，唯品会难以对立淘宝，淘宝死后有强壮的阿里巴巴支撑。在新式电商上，面对着集合和拼多多这样很多的下沉电商。在笔直电商上，据统计，唯品会、寺库、第五大路、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等均在2008年~2010年期间树立。

一起唯品会的特卖形式也被不少电商途径大力学习、各式各样打折的方法层出不穷。一起拼多多凭仗的拼团的形式、淘宝还有直播方法；唯品会比较来说显得特征不明显，这也使得唯品会电商一步步走向天花板。唯品会、寺库等途径则纷繁开端追求转型。

当然“唯品会算是一个较为成功的转型事例，降低了消费门槛，开端进入时髦产品，走特卖道路。这样品牌品种更多，受众也不少。”杨清山说。它牢牢掌握服装出售商场，不只完成了赢利，并且多少形成了必定的壁垒；从这个视点来看，唯品会仍是很牛逼的。

但这也很难，由于阿里的存在，唯品会毕竟只能躺在自己的一亩三分地上，曾经的扩张类战略失利了。当用户添加放缓时，公司未来应该从哪里开端？这不只是出资者的疑虑，也是唯品会自身的担忧。

依据麦肯锡《2019我国奢侈品陈述》显现，线下依然是购买奢侈品的主战场。陈述指出，顾客倾向于在线上购买标准化、价格相对较低的日用品，然后省下更多的时刻享用共同的，有风格的购物体会。据估计，线下途径将会继续主导往后的奢侈品出售，未来几年的复合年均添加率将到达6%左右。

7.调转船头、重启零售“特卖”

事务堕入瓶颈期后，唯品会继续深度扣头零售特卖，开释穿戴服饰微弱竞赛力，集合品牌特卖主业，筑牢好货中心战略。

开端“做减法”——本钱降下来，赢利升上去，详细而言，唯品会操控了开支。本年二季度，唯品会的履约费用占净收入总额份额为9.7%，高于2018年同期的9.1%。唯品会标明，履约费用占比进步的首要原因是触及施工过程中地面沉降而冲减肇庆库房相关财物2.755亿元，扣除这一要素，二季度公司履约费用占比为8.5%。

中产商场正在阑珊，曩昔10年，消费对国内经济添加奉献超越45%，2018年上半年到达78.5%。自2018年第三季度提出复销优货战略以来，订单量大幅添加。2019年第二季度订单1.48亿份，同比添加33%。

“唯品会回归特卖以来，各项财政目标继续向好”，唯品会首席财政官杨东皓标明，“未来，咱们将亲近重视包含线下商铺在内的事务出资报答，致力于平衡营收和赢利的稳健添加，完成长时间可继续的股东报答。”作为特卖战略的两只利器：限时特卖频道“唯品快抢”和深度扣头频道“终究疯抢”堪称是唯品会活泼用户上涨背面的最大功臣。十一年以来，唯品会已构建在特卖范畴的话语权和差异化竞赛优势。

未来，唯品会继续深化扣头零售的特卖才能，以特卖为战略，定位扣头零售电子商务，调集和弥补更多的“品牌特卖”的流量和消费场景，进步“特卖”的掩盖度和深度。不断为广阔顾客发明“好货不贵”的消费体会。抓牢中产女人？关于女人心，不只要懂，还要招引！

3月7日，唯品会和艾瑞咨询发布的《我国中产女人消费陈述》显现，我国中产女人团体超越7000万，她们正在引领未来消费商场。也便是说，捉住了中产女人，就等于赢得了大商场。在这一点上，上亿会员中有80%是女人的特卖电商唯品会占足了先机。

在这种布景下，为了满意顾客对性价比的需求，唯品会以“好货”为焦点，与“好品牌”协作，经过专业买手团队深化发掘“好样式”，经过与品牌树立强供应链“好质量”供货系统，完成货品的“好价格”，终究为途径供给差异化好产品，捉住中产女人消费团体。

“不忘初心、方得一直”唯品会树立20多年来，初心没有变，便是做全球最大、最好的特卖电商。实践上，唯品会具有上亿的会员，在全球的确是规划最大的特卖电商。

唯品会董事长兼首席履行官沈亚也标明：“自唯品会从头集合扣头服装和盈余才能，财政成绩和要害运营目标均得到了明显改进，证明了战略的有效性。未来，唯品会将进一步扩展在我国扣头服装穿戴范畴的商场份额，并有决心继续稳步进步盈余才能。”

8.线下收买、29亿的实体“豪赌”

7月10日，唯品会对线下实体商业发起了强烈进攻。唯品会宣告以29亿元收买了商业集团有限公司杉杉100%的股份，这是一家现在具有五家线下奥特莱斯广场的连锁品牌。29亿的收买价格几乎是唯品会两年赢利的总和。一场光辉的“线上的奥特莱斯”收买杉杉集团，扩张奥特莱斯事务。

早年间，出资人对唯品会最多的说法是“线上的奥特莱斯”。因其形式和奥特莱斯相同，首要处理服装尾货。唯品会很快在2012年3月23日登陆美国纽交所。以“名牌扣头+限时抢购“的“闪购”形式发家出售品牌服装的唯品会，起先公司运营还算称心如意 ，运营得很好，可是，跟着近年来商场竞赛格式的不断改变，唯品会运营开端遭受“窘境”。因而，唯品会豪赌线下，也是没有方法的方法。

这次收买杉杉商业，唯品会花了29亿现金，几乎是其近两年的净赢利。尽管，所有人都知道线上的流量根本到头，未来的时机集合在线下，但只要唯品会敢下重注、不得不说，这真是一次大豪赌。

这次唯品会收买的杉杉商业便是头部连锁品牌的其间一家。2018年，全国奥特莱斯业态出售额前20的榜单中，杉杉奥莱占四席，出售总额高达76亿。与其他奥特莱斯不同，杉杉商业主攻二、三、四线城市，现在现已在宁波、太原、郑州、南昌、哈尔滨开了5家奥莱广场，别的还有4家正在规划建设中。

在某种程度上，杉杉商业与唯品会用户高度堆叠，数据显现，二、三线城市的用户份额高达69.7%，这场豪赌也开始收效。

9.唯品会“京腾方案”：求生欲强

假如仅看最新一季的财报，仍是一片好消息。本年第二季度，唯品会营收同比添加9.7%，到达227亿元。1.478亿笔订单发明了这些收入，订单数是上一年同期的1.3倍多。一起活泼用户总数为3310万，同比添加11%：这很大程度上是由于、唯品会背靠腾讯和京东两大巨子操纵。

2017年12月，腾讯和京东联合出资唯品会，别离买入7%和5.5%的股权，两大巨子联手扶持，让唯品会决心大增。

这一次京东花了5500多万美元买入0.8%的唯品会股权，平均价格为9.4262美元。从2017年末初次出资以来，京东连续增持唯品会，比方上一年就在4月和6月两次增持。腾讯方面，到本年3年，其在唯品会中的持股份额为8.7%，新增的0.7个百分点是在本年2月、3月分两次在揭露商场买入的。

这笔买卖不只为唯品会注入了8.63亿美元的资金，一起也带来了流量。2018年，唯品会京东旗舰店在3月份于京东APP主页展现，刚刚曩昔的618，京东在“6·18”期间与唯品会进行联合营销，力度也算大；唯品会尔后在京东商城开出了超级旗舰店，而微信钱包入口上也呈现了唯品会的姓名。

可是2018年第一季度，唯品会新增用户数却呈现零添加，这样看来，沈亚其时挑选联婚腾讯和京东，无疑是无法之举。超级旗舰店自身作用或许并不如人意，但与京东、腾讯的协作，为唯品会的确带来了新客流。数据标明：曩昔1年，唯品会每个季度新添加的活泼用户中，都有超越1/5是来自腾讯和京东这两棵大树。

在最近的第二季度财报电话会上，沈亚标明，不管京东仍是腾讯都还会继续增持唯品会，在2017年的出资协议中到2019年末，假如腾讯、京东在唯品会的股权别离到达12%和8%，将能继续保有在董事会中的权利。但即便如此，唯品会新增用户的增速依然疲软，依然没能阻挠其添加下滑的趋势。

“京腾方案”暂缓下滑，刘强东憋了多半年的一口气，现在略微舒服了！沈亚标明“咱们依然致力于履行出售战略，并进一步扩展在我国扣头服装职业的商场份额，咱们有决心在未来继续稳步进步盈余才能。”

但产品内容的固化单一，让“京腾方案”带给唯品会的新流量留存数仍是个未知数。现在唯品会的活泼用户继续添加，但营收速度上咱们仍旧看不到很大的起色。沈亚：我一口气憋了好几年，为了稳步开展，我还得憋着……

一起，唯品会代言人还先后约请多位流量明星代言，比方80后团体回忆周杰伦昆凌配偶。热播电视剧都挺好女一号“苏明玉”即姚晨，筑梦情缘的杨幂也代言唯品会，相关广告在各大途径推出。大力寻求协作、不断打造营销，能够看出唯品会“求生欲”十分强。

定论

唯品会尽管27个季度继续盈余，具有过硬的“杀手锏”，但市值稳跌、增速缓慢，这种共存的现象，加上阿里的扩张吞噬，拼多多的稳追不止，都是唯品会增速缓慢、市值跌落的要素。

在国内电子商务职业竞赛的日益剧烈，唯品会的生计之战变得越来越困难，对其继续盈余才能也充溢应战。短时刻，唯品会很难再回到2015年那个市值为150亿美元的巅峰期，但唯品会不短少重来的勇气，重拾“决心”迎头追逐，财报也在不断展现它的尽力。