说产品繁多的Keep找到了价值金线你怎么看

编者按：本文来自微信大众号“商业街探案”（ID：bustanan），作者梅新豪，36氪经授权发布。

探案 | 健身其实是个很拧巴的事，导致这门生意也有点“拧巴”。

在国内的运动渠道里，假如Keep说自己最拿手拉新，或许争议不会太大。

借着电视剧《亲爱的，酷爱的》热播，Keep代言人李现给APP带来了许多女粉，他在Keep里的独家HIIT课程超越200万人重视，有从不健身的小姐姐用“舔屏”描述自己每天开Keep的动力。

现在看李现和Keep当然是天作之合：李现体脂率或许也就10%出面，远低于一般人，肌肉线条清楚但围度适可而止，完美符合国内女人的审美，十分自律而自在，而Keep签李现的时刻是2017年，有必要给履行团队的眼光点个赞。

但这些新人许多进场后，舔屏之外想要进一步和男神一同修炼身段时，她们或许会有点懵，由于她们会发现自己在面临一个巨大而杂乱的Keep产品与服务矩阵：

大的类目至少就有社区、运动、饮食、硬件，而每一块的下面都有若干分支，比方运动又分课程、瑜伽、跑步、骑行、线下（Keepland） 等等，课程又会分K1、K2，燃脂、增肌，操课、拉伸……也有用户在思念最初Keep只要两个tab的日子，跟着上课，运动，共享，一望而知，用完即走。

这实际上是2014年创建的Keep现在遭受“生长的烦恼”后的成果，作为一个运动渠道，Keep生长要面临的中心问题其实就两个：

1、拉新后怎样留存；

2、留存后怎样变现。

而Keep的途径其实也只要一条：终究仍是要把健身的计划“出售”给用户的，那么有必要尊重健身自身的规则，但健身自身其实便是一件十分拧巴的事，这就导致了Keep现在不论在事务布局仍是产品线上，也都有点儿“拧巴”。

拉新简略留下难

外界会时常有一些关于Keep拉新后留存以及用户粘性、运用时长的质疑，但这其实不能算Keep运营的锅，而是Keep在面临整个健身业都没办法处理的问题——新人上头简略，入门的门槛也很低，但坚持下去，很难。

王铭（化名）是北京某健身房的教练，他告知【商业街探案】：新会员刚进健身房的榜首个月斗志满满，恨不能天天跑步，一会儿买三十节课的现象很常见，可是一个月后或许就会丢失一大部分，其间的理由千奇百怪，“最逗的是有些男人一会儿买了几十节课，然后被老婆知道买的课是女教练的，不让来了。”

正因如此，教练每个月的成绩压力都很大，该健身房刚开了一年左右，王铭现已由于焦虑离任了，他坦言自己看不到什么期望：“最好的卖课机遇便是健身房刚开的头三个月，由于健身房会有许多的优惠推行活动，招引到许多的会员，但时刻久了今后，手里的老会员大约分三类，一类坚持不下去不来了，一类觉得自己都学会了，爽性就不续课自己练了，还有一类会持续练，但由于经济原因也在下降上课的频率，而在健身房流量安稳后，新会员越来越少，卖课难度直线上升，自己能坚持一年多，都现已是教练里的‘特殊’了。”

对未来，王铭等待能找到一个正在准备中的健身房，在没有开发的区域内淘金，如此循环——而这，其实也是许多健身房开业、拉新、卖课、跑路的循环。

面临的问题是相同的，但Keep必定不能像健身房相同，打一枪换一个地方。

曩昔，Keep根据互联网的优势，在领小白进健身的门这一点，奉献众所周知：

Keep团队在2014年10月建立，次年11月用户量就打破了1000万，到2017年8月，用户量打破一亿（到2019年6月打破了两亿），但在原始积累后，要上一层楼，只靠内容是不可的。

榜首，就如同前面健身房的遭受，假如用户觉得健身太难太单调，有那个时刻不如点外卖看韩剧吃火锅，谁也没办法处理这个问题，反过来想，几万块的私教费都能够扔在那儿不必，高血压和脂肪肝都不在乎了，Keep把产品和服务做到极致也留不住他们；

第二，相似抖音、优酷、知乎这类内容渠道能够经过各种方法，不论官方制作也好，PGC、UGC也好，不断拿出来新鲜的内容招引用户。但从健身讲，其发展到今日，深蹲、硬拉、卧推仍然是一切健身者逃不掉的三个黄金动作，一本《施瓦辛格健身全书》（中文版在2012年出书）到今日仍是许多健身初学者的学习教材，简略来说，各种健身动作是有规范的，并且根本固定下来，无非便是根据每个人的身体状况做强度的调整和组合，并不存在今日研制一个新动作，明日创造一个新姿态以添加用户的新鲜感和体会，用户实际上要做的便是把相同的动作日复一日坚持下去，突变引起突变。

反过来想，假如一个健身渠道告知用户每天会更新海量的新健身办法和项目，用户敢用吗？

那么，Keep接着挑选的路其实能够有两条：内容+交际仍是内容+东西？

前者是借健身的壳做交际的流量生意，一头做根底的健身常识和健身课程，另一头做交际共享，攒够流量后能够做电商导流，也能够做健身房或许健身KOL的渠道，说白了便是进口生意，这样的形式比较轻，来钱快，团队假如想短期套现，是个不错的方法。

后者便是关于真的乐意坚持到成为老鸟的新人，Keep期望能够办理他们的健身周期，供给一个齐备的处理计划，这是一条十分难走的路，并且必定越来越重，由于一定要拓展企业的事务鸿沟，不断添加新的功用、产品和服务，以保证用户能进来，也能留下。

显着，Keep团队终究挑选了第二条路。

健身周边太杂，所以单品贵多

Keep在用户量一亿的时刻节点前后，开端许多上线新产品、新事务，包含但不限于：

运动服饰、运动器材、跑步机、轻食、体脂称、运动手环、 Keepland，课程也越来越细分，所以并不能怪新人进入Keep后，看到的是一个让自己目不暇接、无从下手的国际。不过在健身老鸟眼里，这再正常不过了，一位有多年健身经历的L先生告知【商业街探案】：“健身便是这样啊，有一大堆吃穿用的极端琐碎的事，所谓的自律即自在我感觉许多人都了解错了，首先要自律不是身体，而是脑子，要学会考虑，学习。”

在L看来，健身便是这么拧巴的事儿，前面讲过，运动的中心便是做固定动作的重复，但这不意味着整个健身进程是无脑的：该怎样吃？蛋白质够不够？穿什么品牌衣服经济实惠或许有助于暴露自己的翘臀？自己的体重体脂数据怎样监测办理？教练总推销二百一节的拉伸课要不要买？一个人练烦了没进展相同的伴儿怎样办？出差住酒店有没有徒手处理问题的计划？

这便是Keep推出新品的底气：每一个产品其实都是用户需求，并且躲不掉的，比方这个场景：

A小姐买了私教课，理论上是不再需求Keep的练习课程了，但原本经济上就有点困难的A小姐不乐意再买拉伸课了，怎样办？买根泡沫轴回家对着Keep拉伸课程自己拉，本钱几十元——而对Keep来说，拉伸课程便是一个典型的避免新用户成为健身老鸟后扔掉自己的一根线——当你的产品足够多的时分，会有更多的维度招引到新人，而当新人生长后，其实他们有1-2个驱动力离不开Keep，对Keep来说也够了。

当然，问题来了，是不是用户需求的东西Keep就要去做呢？也不一定。

比方健身服饰这块儿，该事务的优点是出产本钱低（贴牌产业链很老练），简略添加SKU，可是国内现在健身服饰的竞赛真完成已太剧烈了：

中高端的品牌有加拿大的lululemen等，往下一点有一大票安德玛耐克阿迪达斯，小众一点的国外品牌有GASP等等，国产品牌现在Monster Guardians比较被认可，以及一大波淘宝红人店，便是在健身服这么细分的商场也能分出来“蜜桃女孩”这样的针对女人主打提臀的细分品牌，价格都还不高，Keep的确有流量优势，但在服饰范畴的投入报答比高不高，值得商讨。

可是在有些职业痛点十分显着，并且和健身成效严密相关的品类，Keep就很有介入的必要，比方轻食。

俗说话三分练，七分吃，减脂的人最喜欢说的一句话是“今日在吃草”，不论科学不科学，总之在许多人心里，轻食沙拉和瘦身是挂了钩的，所以在2016年到17年之间，国内诞生了大批轻食创业，一时风头无两，但到了2018年冬，我们都在喊隆冬来了，融资音讯现已罕见，活下来的轻食企业要么在缩短战线、要么如北京三里屯“满足轻食”这种，打着轻食的旗帜，主卖牛排意面、要么缩在某个脏兮兮的美食城，租个小档口，把本钱压缩到最低，靠外卖出货。

那一波轻食创业有两个问题：

榜首，卖的产品反人道，欠好吃还吃不饱，这个应该不必证明，也不会有人辩驳；

第二，许多真·轻食商家运营的是单一品类，比方就卖各种沙拉，养分结构不合理，加上欠好吃，导致复购率低。

简略来说，顾客要的其实是一个养分调配和热量办理计划， 曩昔的轻食沙拉处理不了这个问题。

Keep在2019年4月正式发布了轻食系列产品， 从其详细战略看，Keep应该是把轻食范畴的痛点查询得很清楚了，Keep生态事业部负责人刘冬在其时告知【商业街探案】：轻食产品的开发关键是吃得好，吃得健康，好吃，要告知顾客一份轻食的饱腹指数，以及在健康和口味之间坚持平衡，在此根底上，Keep先后开发了各种粗粮饭、魔芋粉、果蔬汁、奶昔、蛋白棒、鸡肉丝、鸡胸肉、榛果零食、饼干……

这其实又是一个前面讲过的问题：新人或许会觉得这些产品太杂了，但老鸟会觉得这些产品线根本能够掩盖自己的少食多餐少油烟多蛋白质的饮食办理需求,前文说到的L先生告知【商业街探案】：他以为Keep最有期望的新品类便是轻食，由于商场上既有的产品做的太欠好了，而自己就算一切都能在健身房搞定，也会煮饭，但也需求购买Keep的轻食作为饮食计划的一部分，比方常备的蛋白棒。

数据和场景是价值金线

如上所述，Keep这两年推出的新品虽然多，可是有一根“内容+东西”的主线能够串起来的，一同每个产品都有一些自己的诞生逻辑，比方Keep在线课程从前存在过一个特别大的问题：

用户练得怎样样，有什么作用，什么时分能够从K1升级到K3（强度增大），应该怎样组合有氧、中心和力气，用户有什么疑问，或许欠好的体会，Keep是不知道的，所以Keep推出了跑步机，运动手环，体重秤，虽然还做不到取得用户的悉数运动数据（比方长途监控用户动作是不是规范的科技还不存在），但现已有了许多的数据回馈，双向交流的通道是有了。

Keepland的诞生就更好了解了：运动说究竟是一个高度依靠线下体会的工作，有交际场景，有教师辅导的场景有助于用户运动习气的养成。

但这其实还不是Keep勇于在两年内不断推出这么多产品最重要的底气，究竟每一类产品都是有一大波从业者在做的，Keep勇于把摊子铺大的深层原因是：在深化了解健身特性的根底上看用户需求，会得到一个定论：

孤立的产品价值有限，经过与其它产品的数据打通，组成一个场景，才干构成竞赛的价值金线。

就以运动手环为例，曩昔许多人觉得运动手环比较鸡肋，是由于真实不知道带着手环测出来的数据，比方心率究竟应该拿来干什么，而当他们带着Keep的手环在Keepland和其他健身的朋友一同PK心率时，就会有意思的多；

而带着手环在Keep在线课程里练习后由体系根据手环反应的数据打分，然后查验自己的动作完成度，再总结进步，这才干让手环和在线课程都发挥应该有的价值。

再说轻食，吃轻食的用户一般都是有激烈减脂需求的（增肌其实也能够调配），有必要要调配运动，比方每天摄入多少卡路里，运动耗费多少卡路里，制作多少热量差，才干到达比较健康的减脂状况，L先生告知【商业街探案】：“假如每天都要自己核算，没人能坚持下来。假如有一种东西能够主动告知你，就最好了。”

Keep现已开始建立了一个概括，能够幻想这个场景：

在Keep根据饮食计划定制轻食，再带着运动手环跟着Keep课程上课，摄入热量和耗费的热量在理论上都能够完成主动计算（比方在相关页面输入自己练习的课程和吃过的Keep轻食就会主动核算出热量差，或许根据摄入引荐运动课程）。

当然，Keep现在在数据打通层面还没做到这一步，但正是由于Keep在之前推出了许多的健身饮食产品，才让这个场景有了或许性。

这是Keep未来有必要处理的中心问题:

Keep现在的产品线多、杂，外人或许看不理解，但其实是通往正确方向的必经之路，在未来，Keep有必要要处理数据打通的瓶颈，以及根据人工智能做到千人千面装备处理计划，让新人和老鸟的国际合二为一，新人感受到友爱和快捷，老鸟能高效地在Keep取得自己的订制计划，这是Keep在未来的价值金线，也是生命线。