被雷军们膜拜的Costco真的没有破绽

　　撰文 | 房煜 虎嗅网编缉

　　很罕见一家零售商能够像Costco这样，如神话一般存在。和董明珠续约赌局的雷军、拼多多创始人黄峥，都公开说过它是自己的导师和学习方针。现在这串姓名又可加上一位。尽管榜首天Costco在上海的运营被中止，名创优品创始人叶国富当晚一篇《问候Costco》，又把“向Costco学习”的运动面向新高潮。第二天，Costco康复运营，选用了限流每天出场2000名的办法，依旧有不少人朝晨起来排队。

　　Costco值得学习吗 ，当然值得！为什么我国许多企业大佬对Costco趋之若鹜。两个原因：

　　榜首，Costco用个位数的低毛利率，净利率不超越2%的财政模型遍及世界多个国家，有其门路。简略说Costco的确不赚产品的钱，从根本上抛弃了赚取进销差价、高买低卖的朴素也是普世的商业规矩。它靠会员费取得超越50%（留意不是悉数）的营收奉献，用最时尚的话说，这是实在的运营用户。正契合当下互联网职业特别是电商关于零售业的改造思路，怎样不令人兴奋?

　　第二，或许没有人乐意拿到台面上说的，Costco在中心品类整个供应链上下流端的霸气，是多么让人仰慕啊！我国企业家傍边，有称王称霸心态的人不在少数吧！仅仅这个东西没有人会公开说，口头上咱们都在讲服务顾客。

　　现代零售业进入我国商场20年（以大卖场业态在我国铺开为标志），业界最头疼的痛点是什么？至少零供联系恶化是令人失望的一个。任你政府出头、农超对接也好，新零售也好，我国的零供联系现在有了多少实质改变？强龙不压地头蛇，在我国宽广的土地上，扑朔迷离的供货商网络是任何零售商也不敢小看的力气，怎么处理和他们的联系，也是不行逃避的本乡化出题。Costco的呈现，则让我国一线的零售产品牌，看到了意气昂扬的期望。

8月27日Costco上海门店正午12时的情形。

　　可是，商业世界历来不存在神话。足球世界有句话叫大热必死，尽管死法常常怪异的超乎幻想，比方接连三届世界杯卫冕冠军小组出局。可是阐明冥冥中，这世界自有其规矩。

　　比方许多媒体说，Costco凶猛啊，因为你看上海大妈都抢疯了，好在上海公民实质高，只吵架不动手。可是咱们都知道开业大促必定带来十分态的张狂。历史上超市促销因为哄抢食物油，推倒货架砸伤顾客差点出了人命，听说是发作在刚刚进入我国的家乐福，可是不久前家乐福仍是黯然卖身。一位零售业从业者看到Costco的鸡蛋促销活动，昨夜吃惊的对虎嗅说道：“我想不到在Costco身上，20年前零售业就在用的促销方法，又重现江湖。”开店当日30枚60克鲜鸡蛋，每盒价格21.9元。

　　再比方，媒体同行说Costco在美国把沃尔玛都打得丢盔弃甲。这不免耳食之言。沃尔玛直到最近仍是财富世纪500强榜首名，并且你把山姆会员店放在哪里了？听说今年年初，沃尔玛山姆总裁文安德在自家卖场巡店时，看到一个身高超越一米九的同行身影，这并不是以身材高大著称的肯德基我国教父苏敬轼，却是他的我国台湾同乡Costco亚太区总裁张嗣汉。其时，方案中的Costco上海闵行店与沃尔玛山姆一家门店相距不算太远，因而总裁亲自出马刺探敌情。连Costco都没有不把山姆放在眼里，媒体何须替它说大话？

　　实在有价值的研讨视角或许是：在世界零售榜首品牌沃尔玛的商业逻辑里，所谓的贱价或许平价，与为中高端用户供给高性价比的产品和服务，究竟是一个起点的两条分叉线，终究会渐行渐远。因而沃尔玛会有购物广场+山姆会员店两种业态并行于世，对应两种有堆叠可是究竟走向差异化的需求。

　　Costco形式的奇特之处在于，它是怎么把这两者共同的？详细到上海，Costco能否用自己了解的美国形式，来降服日益巨大的我国中产阶级？

　　并非全场贱价

　　前天虎嗅关于Costco的文章宣布后，收到许多业界人士的反应。其间一位零售业高管提出一个问题，是不是关于Costco这样主打贱价格的超市，本来就没有必要花太多心思在服务和领会上？

　　正如Costco高层所说，咱们不会设置作业人员在电梯口为你按电梯，可是咱们会为你供给价格更为实惠的产品。贱价的确是Costco的标签，包含业界盛传的毛利率不得高过14%，也被国内的企业所学习。

　　实体店在上海开业后，Costco的确表现出超强的产品才干。无论是把奢侈品爱马仕包包当白菜卖，仍是把茅台降价到1499元引流，都的确是一流高手所为。

　　Costco建议高质贱价，它的贱价有显着的竞争性战略，攻击性很强。更多是在同类产品和同一时刻段的杀伤力贱价。不只实惠，并且构成心思冲击与震慑，再构成口碑传达。

　　除了以上两个被重复提及的产品品类，海鲜和牛肉的大卖也是Costco精心预备引爆商场的爆款品类，从作用来看，的确引爆全场，随意翻一下各位媒体同行辛苦拍来的现场图片，有几个购物车里是没有牛肉的。

8月27日店内一位顾客的购物车

　　关键是Costco贱价这一秘密武器是怎么打造的，虎嗅看到它有四重稳妥。

　　榜首是片面上寻求低毛利，第二是大规划收购构成的规划效应。除了众所周知这两点，第三，这种“贱价的感觉”是和大包装的作用分不开的。买得越多越合算，买得越多越廉价。第四点，精简SKU ,意味着贱价格自身便是商洽的门槛，不肯出血的供货商免开尊口。

　　可是细心的逐个品类比较，许多人也发现，其实并不是每个品类Costco都能做到贱价。比较反应共同的是化妆品区域，因为关税的原因，Costco的化妆品要贵于天猫等电商途径，并无价格优势。而此刻的大包装战略不只不能招引顾客，反而成了负担。500毫升的巴黎卸妆水有必要一次买4瓶，一位女记者当场说，这又不是买农民山泉，谁用得完。

　　类似的品类还有一些。上海本地媒体举例指出，比方大西洋鲑鱼，Costco是179.9元2斤，盒马是175.8元2斤；进口青提Costco卖49.9元2.6斤，某生鲜电商渠道打折后价格为33.54元2.6斤。而像可口可乐这种经典产品，Costco44.9元1箱，天猫打折后：48元1箱（以上均为当日价格）。

　　归纳而论，Costco在卖场的每个区域都散布了明星爆款产品，让你恨不能全抱回家，所以上海大妈为此大动干戈也能够了解。可是，Costco即便开业大促，其贱价概念也不是没有死角，特别是品牌强势价格通明的快消品，和个性化挑选更多的服装。

　　也便是说，即便是神话一般的Costco，其经过低毛利、大规划、大包装、强势供应链四重稳妥打造的贱价形式，也不是实在的全场贱价。这和沃尔玛3万个SKU ,经过引流产品制作“贱价”的感觉，并无实质差异。有了这种感觉，关于顾客现已足够了。仅仅大规划和强势供应链这两点，极大的降低了它完成贱价格的难度。

　　肯定的贱价，关于任何国家任何年代的零售业，都是幻象。

　　可是一切Costco的研讨者也会指出，Costco了不得的当地在于，它不是低质贱价，而是高质贱价。换句话说，它和一切优异的零售商同行相同，都是高性价比的寻求者。

　　可是咱们有必要看到，跟着消费的晋级又被称为消费分级，商场的需求正在分解，客群也开端差异化。当Costco仍是如20年前的同行相同把鸡蛋打包促销的时分，现已进入我国商场23年的山姆会员店发现，他们因为替换更健壮的包装把鸡蛋的价格涨价了30%，他们的会员照买不误。

　　另一个能比较形象阐明笔者观念的是下面比方。依据我国连锁运营协会的采访报导，山姆会员店从前有个经典的事例，他们与供货商定制了一款高性价比标价100多元的电熨斗，真的是高质贱价，满心欢喜以为会被抢购，成果无人问津。

　　成果经过会员查询，山姆马上调整战略，摆上了价格最高能够超越2万元的挂式熨烫机，很快成为畅销品。

　　为什么沃尔玛选用“天天平价”的购物广场和山姆会员店两种业态来面临商场，你能说山姆会员店的会员不是新一代的中等收入集体？

　　总结一下，Costco的贱价战略是其最明显的标签和获客利器，仅仅这个标签有点含糊了实在中心客群的存在感，比方下面要评论的大妈客群。

　　我国大妈悖论

　　在开业榜首天的宝贵印象资猜中，留下了许多上海阿姨汗流浃背的身影，以及娴熟地道的上海话。

　　我不知道，Costco是否觉得上海阿姨是他们的方针客群。当贱价这个标签过分杰出，以至于掩盖了Costco其他十分拔尖的价值时，我国大妈式的蜂拥而入，是必定的成果。

　　请问，我国大妈是Costco的方针客群吗？

Costco门店内，长长的结账部队，不少白叟在推车

　　假如你用这个问题去问沃尔玛山姆，答案明显是否定的。沃尔玛山姆高管对媒体清晰说过，咱们山姆的客群是年青妈妈，并且经过20年的运营，山姆的客群相对比较安定。

　　做本乡零售业的都有领会，我国大妈是个让人又爱又怕的集体。榜首她们购买力强，一旦出手便是结伴出行大手笔；第二她们是家庭消费的收购专家（永辉超市总裁李国对笔者说过类似的话）；第三，她们嗅觉活络，可是毫无品牌忠诚度可言。

　　关于一家主打会员价值的企业来说，没有忠诚度，就意味着整个商业形式的柱石坍塌了。

　　其实细心剖析Costco的商业盈余模型，你会发现偌大的苦心运营，能够让万人塞车的卖场，其实仅仅一个巨大的流量池，横竖它也不盼望这儿能挣钱。依据虎嗅作者吴怼怼的研讨，Costco美国的收入结构如下：

　　“不同于传统零售业，卖场的出售收入是每日流水交易额简略相加而来，Costco的收入来源于事务矩阵组合。产品出售收入中的41%来自于顾客在实体卖场内购买的包装食物、饮料以及清洁用品；18%来源于加油站、卖场餐厅、医疗（眼科医院和听力中心）供给的附加服务，16%来自于电器、家具和其他用品，生鲜食物的份额只要14%。”

　　这个结构的奥妙并不在于其营收份额怎么分配，而是在于你们口中实在的中产阶级，会集在出入表的哪个部分？

　　答案应该是，出售以外的衍生和附加服务部分，包含加油站，视觉中心等。可是我国大妈会用这些吗，明显不会。

　　我国大妈的涌入， 并非活跃的信号（参阅笔者之前的上海现场报导）。这并不是作者的个人成见，而是细心剖析其财政模型你就会理解，这是大妈和城市新中产之间此消彼长的战役。大妈们囤货了，中产阶级就买不到自己想要的东西，从而也无法去构成粘性，享用那些实在带来盈余的部分服务。究竟开车来一次，仍是挺费时刻的。

　　在关于Costco的剖析中，许多文章都着重，Costco能够协助激起中产阶级的“囤货”习气，这个判别在笔者看来值得商讨。上海是被新零售改造最凶猛的城市，在生鲜范畴，也是前置仓最兴旺的城市，在街头巷尾，是我国大陆便利店散布密度最高的城市。便利店的理念是“新鲜”，保质期24小时才是最好。

　　从海外经验看，咱们经过各方信息的确看到，即便在克勤克俭的日本，日本人也相同是大包小包的从Costco往家搬东西。可是要考虑到日本经过丢失的20年，正处于“低愿望社会”，这种低愿望不只表现在物质消费，也表现在人际交往上。即便年青人也越来越宅。

　　韩国与日本许多当地有类似。日本7-11派驻韩国的开展便利店事务的本多利范先生写过一本书。书里边说到，同日本相隔不远的韩国人十分喜欢送货到家的服务，哪怕金额很小也是如此。原因在于消费文明：“韩国人采买后不喜欢自己提货回家，因为提重物回家会显得自己很穷。可是日本人就不会有这样的感觉。”

　　所以中产阶级乐意囤货仍是乐意承受新零售的服务方法，交给时刻来查验吧。现在有朋友圈截图流出，部分被人抢购的茅台现已上了二手交易渠道。这也阐明，许多人去Costco囤货，其实自己消费不了，仅仅易手套利。

　　Costco形式咱们重视其C端比较多，其实Costco形式也是个人会员和企业会员一同做。而做B端会员，很简略终究变成一个B端供应链的打造者。Costco的凶猛之处，就在于它有很强的供应链才干，从而在供应链前后两头都有肯定话语权。

　　要当带头大哥，学Costco？

　　谈到供应链，Costco现在仍是选用自己十分老练的海外供应链，可是在本乡商场也秀了下肌肉。能够让囤积居奇的茅台降价1000元，你有必要对它的供应链才干竖起大拇指。因为卖场都是大包装产品，价格又廉价，这样一来，不扫除今后会有小卖部前来进货 ，关于Costco来说，他们适当所以自行收购的小B客户。这是在前端。

　　在供应链的后端，Costco的大批量收购形式，使得它与供货商的联系，更像是战略协作伙伴联系，而不是简略的零供联系。

　　从品类来说，每个品类都只挑选几种爆款产品，全卖场不过4000个SKU ,只比一些便利店的总产品库大一些，外界将这种形式称为全品类精选。这关于顾客未必能够满意多样性的挑选，可是关于品牌商来说，却是巨大的福音。特别是那些进入收购名录的品牌。

　　从前有研讨者指出，Costco的人物其实是超级买手，是家庭日子采买的署理或许中介。这种署理的人物，更多的表现在关于品类下的精选。比方你喝啤酒，那你就从Costco买成箱的百威放家里好了，什么雪花青啤都不要买了。这样节省你的决议计划时刻，尽管你在来的路上堵了两个小时。

　　作为顾客，你乐意这样吗 ？今后在家只喝一种啤酒。因为你也没有钱包份额和存储空间去包容更多品牌。

　　从上下流联系看，这种形式，关于苦楚多年的零供联系，是供应链上下流实在的双赢。假定百威有了Costco这样的战略协作伙伴，Costco又的的确现了对中产阶级日子的高掩盖，则百威不只占据了顾客的心智和钱包，也从源头抢占了雪花、青啤的商场份额。后两者打多少广告签约多少明星都没用。假如Costco真的如某些人预言，有了Costco，其他零售形状都不需求了。那么百威也能够说，有了Costco，中产阶级的商场便是我的了。

　　实在的商业世界，是这样吗？雪花和青啤也不是吃干饭的。我国的品牌商供货商联系保护，Costco才刚刚上路。

　　请留意，前例中，啤酒商场仍是一个头部品牌高度会集的商场。关于品牌高度涣散的商场，特别是一些新式品类商场，所谓的署理人物，难上加难。

　　事实上，我国也有许多做餐饮供应链的公司，国内除了谈Costco，咱们常常说到另一家美国巨子西斯科。现在国内的观念是照搬西斯科不太实际，仅仅能够学习。这个逻辑相同适用Costco。

　　不久前信良记CEO李剑先生承受虎嗅采访时说到一个观念，他说西斯科能够在餐食供应链做到大包大揽（有些当地有点像Costco），很重要的原因是美国的餐食结构相对中餐而言，仍是简略得多。先甭说做全我国的食材供应链，我国有八大菜系，有没有人能够把一个食材附近的某一菜系供应链做好？实际操作起来都很难。因为我国商场太大了，口味挑选、顾客偏好太丰厚了。

　　所以，在我国商场开展，做爆款一定是个好思路，爆款便是把一个极致单品卖给尽或许多的用户。这也是Costco的思路，他们是地地道道的爆款专家。所以，Costco的我国崇拜者，许多有电商布景。比方拼多多、网易严选。

　　至于说有了Costco就不需求其他零售业，那是把你们喜欢的Costco面向公民的对立面。表面上夸奖，实则是捧杀。

　　Costco相左，沃尔玛向右

　　开业当天，包含虎嗅在内的多家媒体阅历了较为严峻的交通拥堵，那为什么选址在这儿？Costco高层从前对媒体表明，从网上订单来看，上海闵行区域的订单量比较多。而笔者从现场看到，门店周围不只要收费不菲的世界寄宿校园，也有新建的医院，以及许多在建的工地。或许Costco是看到了这儿周边的开展潜力，未来需求大型商业配套。

　　从地理位置看，此地挨近上海世界会展中心与虹桥机场。所以，我国首店选址在此，尽管间隔上海市中心比较悠远，也具有某种地标含义。

　　更中心的原因应该是，Costco关于物业自身的要求，在上海这样一个人口密布的城市，留给Costco的选址地步并不大。

　　值得留意的是，Costco的门店在许多方面彻底照搬了美国的门店。依据华商韬略的报导，我国Costco有“3D哲学”：界说（definition）、区隔（differentiation）和纪律（discipline）。

　　从指导思想层面来说，Costco是在培育和引导商场，而不是在投合商场。

　　这种纪律性乃至表现在，卖场的正对着的人流量最大的路口，没有设置人行通道，有必要绕道远端进入卖场。所以许多顾客直接走上绿化带，这儿本没有路的，走的人多了，便有了路。Costco的理由很明显。既然是家庭收购+轿车城市，你们理应从停车场走过来，而不应该步行前往。就不存在这个问题。

　　这究竟是仍是高傲，仍是顽固？包含门口的设置，将进口与出口并排，周围便是经过二层车库的斜坡主动人行梯。Costco所以在人行梯旁专门组织作业人员把控速度，他们也理解，假如有人推着车冲下来冲向门口的人群，便是事端。

许多步行的顾客穿过绿化带，进入Costco

　　所以第二天开业的Costco采取了限流办法，他们也理解，喧闹紊乱的购物环境，不应是一家会员制商铺的常态。

　　不行否认的是，面临善变的顾客，投合商场能够成功，坚持自我相同能够成功。

　　关于全品类精选的形式，笔者以为，在某些品类，比方服装，比方生鲜中的部分品类，包含宠物用品，未来仍是品类杀手的全国。Costco这种替顾客大包大揽的做法，有其忠诚的用户集体，可是未必会遭到年青人的喜爱。当然，中心仍是回到那个问题，怎么看待未来十年，我国一二线城市家庭消费与个人消费的份额演化。

　　即便回到家庭消费的主题，Costco也有必要面临新应战。传统三代同堂的家庭结构正在发作改变，一二线房价的高企，使得家庭的小型化、无子化以及年青人的不婚主义越来越遍及。这些都会带来一系列社会人口结构和寓居空间结构的改变，终究带来消费行为习气的改变。这或许比轿车的保有量和运用频率愈加值得留意。

　　依照全国第六次人口普查数据，上海家庭均匀人口数量为2.495人。美国家庭的均匀人口数量大都州都在3（人）以上。乃至于，今后许多我国家庭猫狗的数量都会等于大于家庭人口的数量。

　　不行否认的是，在三代同堂的家庭里，收购大权其实是会集在白叟一代手中，并且这种大权很重要表现在对厨房的把控上。因为作业节奏越来越快，许多年青人即便成家也罕见时刻煮饭，有了下一代尽管会削减外卖的开销，可是却又会请爸爸妈妈同住，以处理小孩和一日三餐的问题。所以，新一代我国零售业的革新，首先从生鲜和社区开端，可是值得留意的是，即便是生鲜企业，也会挑选年青一代作为培育方针，究竟他们是未来。

　　尽管老一代依旧掌握着家庭消费的钱包，可是另一个悄然发作的改变是，年青一代和老一代人在消费观念特别是审美观念上会发作越来越大的不合，这些不合或许会从家居商场开端，渐渐分解到其他消费范畴。

　　总的来说，年青一代的消费观念，会与上一代发作比较大的改变。这种改变更多表现为价值排序的改变，价格依旧重要，可是快捷更重要，这是许多中产阶级开端运用前置仓的原因。为了习惯这种改变，山姆会员店也开发了自己的前置仓。

　　Costco想成为一个城市的收购署理。问题在于，年青顾客或许新中产阶级，会只要仅有的中介吗？

　　假如咱们用几个不同的维度来评判一家零售商，公允的说，Costco产品力的得分能够是满分。可是在其他方面，特别是用户领会依旧有所短缺。当然，做足长板疏忽短板也是一种企业的战略挑选。

　　Costco进入我国，想把它最了解的那套系统搬到我国消费身上，这并非证明一家跨国公司不行本乡化，而是一种消费文明的植入。究竟它的优势，只要在原有的系统内，才干发挥得酣畅淋漓。可是，我国人是最长于变通的。在Costco进入我国之前，网上现已呈现了怎么不购买会员也能在Costco消费的攻略。有顾客发现，尽管刚刚开业，闲鱼上现已呈现了针对Costco的代购，依照规矩，两张卡总共能够进入6个人，这都是能够使用的空间。

　　现在关于Costco代购现已成为新的生意。代购的问题和前面说我国大妈相同，这会导致实在的中产阶级不去到店消费，从而无法享用附加服务，破坏了Costco本来的盈余模型。

　　如此多样的格式，聪明的顾客，应该是Costco曩昔在其他国家，包含在运营电商阶段不曾遇到的新应战。

　　任何一种零售商业形式都是某种消费文明的拥趸。沃尔玛坚持会员制与贱价别离，而Costco坚持两者的结合，他们都在美国取得了成功。Costco在我国的未来，终究仍是看他们能够输入或许成功刻画某种日子方法的认同感。而我国的顾客是被迫的承受，仍是会反向协助Costco再进化？

　　今日的Costco，表现出来的更多是靠产品力在进行顾客引导。这种引导能否在我国商场成功，咱们能够下一年来看看续费率的状况。在美国，年续费率这一数据能够挨近90%。