为拦截下沉市场阿里巴巴重新拾起聚划算

　　记者 | 王付娇 林北辰

　　在这个财报季里，阿里巴巴和拼多多显现出了剧烈竞赛的态势。

　　拼多多和淘宝二者用户开端堆叠，“下沉商场”重复被作为关键词在阿里财报中提及，淘宝天猫当季新增用户中70%以上来历于下沉商场，而拼多多反扑一线。黄峥在同季财政报表中指出，公司六月份一半的GMV是由一线和二线城市奉献的。

　　风趣的是，尽管体量相差巨大，但阿里和拼多多都在财报发布后迎来股价大涨，二者电商事务的活泼买家数在12个月内均超越了1亿。

　　《2019年下沉商场图鉴》将下沉商场界说为“三线及以下城市以及广阔城镇农村地区”，这实际上是一个人口高达6.7亿的广袤商场。数据显现，在下沉商场，月收入3K以上的用户占有75.6%，月收入5K以上的用户占有40.8%。

　　阿里中心电商的月活用户现已到达7.2亿，拼多多的年活泼用户也越过了4.8亿，仅从下沉商场的6.7亿电商买家来看，二者的用户已有堆叠。

　　正如王兴之前的点评，“未来黄峥和淘宝总裁蒋凡的战争将决议拼多多和淘宝的商场位置。”

　　迫临的拼多多

　　在拼多多Q2财报后的电话会议上，高盛银行分析师Piyush Mubayi指出，按GMV核算，拼多多Q2在我国的商场比例约为31%，曩昔几个季度分别是21%、25%和19%。本季度，拼多多的GMV增速尽管是上市以来最低，但仍然保持着171%的增速，蚕食着淘宝的商场比例。

　　物流上的数据佐证了这种短兵交代。

　　据中通财报分析会议上高管的泄漏，拼多多在上个财政季，在中通系的包裹量上升了7%。拼多多还在2019年头推出了自营的面单系统，宣称在短时间内成为全球第二大电子面单系统，潜台词便是对标菜鸟系物流全球第一大电子面单系统的位置。

　　据拼多多供应的数据，2019年上半年，拼多多途径订单量打破70亿单，618期间的日均订单量超越6000万单。拼多多不自建物流，却有野心成为快递职业最大的增量来历。

　　面对这种进犯，巨子需求找出应对方法来争夺下沉商场，因而，聚合算成为了名副其实的排头兵。

　　天猫数据显现，在本年“6·18”大促中，聚合算为品牌带来3亿以上新客，三线到五线城市购买用户数、成交额同比增加均超100%。京东也伺机而动，京东商城在最新安排架构调整中建立“拼购事务部”，“6·18”期间京东拼购3-6线城市下单用户数同比增加106%。

　　淘宝总共600万+商家、天猫20万+商家。而在上星期的发布会上，聚合算发布了下沉商场新战略，计划推出新的营销东西，服务10万+商家，一同高调推出“99合算节”。

　　这不由让人想起拼多多在本年“6·18”提出的“百亿补助”。

　　这是拼多多上市后初次参战“6·18”，购物节第一天即宣告针对全网热度最高的10000款产品，联合品牌让利，其标语是“拼多多上永久能找到更惊喜的价格”。受此影响，拼多多在本年第二季度的活泼用户数增加了3990万，是三个季度以来最高。

　　从实质来看，聚合算、拼多多上目不暇接的购物节有着一同的套路，即用贱价、优惠招引用户，成功集合流量后从中寻求变现时机。

　　这是阿里前期的引流手法。阿里走过了淘宝至天猫的品牌晋级，聚合算作为营销东西，在前期的导流后一度“功遂身退 ”。

　　2016年前后，阿里巴巴系统内，“聚合算”曾是与天猫、淘宝并排的阿里巴巴“三架马车”之一。后来，这三个品牌定位逐步清晰，淘宝是“全能的淘宝”；天猫被作为品牌晋级的主力，“抱负日子上天猫”，都能卡中消费晋级的趋势。唯一聚合算，作为一个营销品牌，逐步被集团边际化了。

　　聚合算在集团内失势的一同，拼多多背靠腾讯，有微信的流量加成，开端了急进的营销战略：经过微信群砍价、约请亲朋进行裂变，产品打着“0元”、“免运费”的标签，即便质量遭到诟病，依托这种用户裂变，拼多多快速圈地，获得了初期的流量和用户根底。

　　圈地之后，拼多多转为靠广告营销、综艺冠名的手法打响知名度，并在供应链端、工厂协作方面加大投入宣扬，保持高营销、高补助的运营投入，做到了今天的7000亿GMV和4.8亿用户的体量。

　　危机与对策

　　跟着规划效应的进步，在本季度，拼多多的获客本钱到达前史最低。也就是说，在上个季度拼多多需求花287元才干带来一个新增用户；在这一季度，这一本钱降到了80.3元。

数据来历：拼多多财报，经界面新闻收拾。制表：林北辰

　　在本季度，拼多多还初次做到了营销开销占营收比例84%。曩昔，拼多多简直把赚到的每一分钱都投进了营销广告中，2018年第四季度的营收乃至无法掩盖广告营销的单项开销；半年内，拼多多的营销功率进步，在近期的营收成功掩盖营销广告与研制投入之和。

　　这意味着轰炸式的广告和促销补助实在起了效果，拼多多以往的烧钱投入的确带来了效果。而另一方面，也让阿里巴巴有了实在的危机感。

　　在巨子从头争夺下沉商场的战争中，聚合算从头被当成狙击拼多多的抓手。2019年3月，聚合算与本来隶属于淘宝工作群的“天天特卖”和“淘抢购”兼并，建立新的阿里巴巴营销途径工作部。

　　聚合算的营销东西包含“火炬手”、“同享网”。“火聚手”是根据亲朋联系的好货同享，用户可以和亲朋一同抢好货，赚红包；“同享网”，是让参加品牌将新获取的下沉商场用户，拉入一个同享流量池。商户可以同享“新客”，途径还将给予相关商户定向资源。据聚合算方面数据，近期将有3000个品牌参加下沉商场“同享网”。

　　在内部，它更像是一款“防卫型”产品，用来阻挠拼多多的进攻。聚合算工作部总经理刘博在承受采访时着重，聚合算的效果，不仅仅是拉新，而是要帮整个淘系沉积用户。聚合算选择商家的标准是，“价格严控，它有必要是实在优惠价，并且一定要低于日销，”刘博说。

　　聚合算和刘博面对的应战巨大。

　　拼多多使用微信作途径，依托下沉商场发家，有天然的基因。而聚合算不是，它仍然只能依托淘宝系的流量进口，使用价格优势，打造爆款。这些进口包含：支付宝端、每日红包端、今天爆款端等。从这些端口点击进去，其实进入的都是聚合算的页面。

　　支付宝是强力的后台。支付宝自身已有自己的下沉“地面部队”做许多事，地推会渗透到县城的商场、小卖部。剩余的阿里妈妈、淘客在下沉商场也会做独自的计划、新媒体矩阵的采买等等。这是阿里生态对聚合算的支撑。

　　刘博以为，单纯用价格、9.9元的方法招引顾客，不能继续地用质量化或消费晋级的方法，用户的比例和回访率不会高，有必要要将品牌质量的独特性供应和优惠结合在一同，他人才会感觉到这个途径有继续消费的价值。

　　拼多多初期接受起了许多淘宝当年不要或许无暇顾及的供应链端，对接一些工厂。现在，各家巨子都在做C2M反向定制。

　　聚合算工作部产业带运营总经理唐宋着重，拼多多最早接受的，是淘宝上一些有问题（质量、知识产权）的工厂。聚合算的特卖，主要是将产业带优质的出产加工才能，或许有整合资源才能的工厂，让他们可以以最低本钱的方法参加到途径中来。现在聚合算有70%-80%的奉献都来自于这一集体。C2M工厂定制产品的转化率要显着高于其他产品，能到达15%-20%。

　　拼多多的营销、烧钱补助乃至贱价免运费都不是创始，但在阿里没有彻底发掘的下沉商场，拼多多靠流量交际裂变撕开了一道口儿。十万火急，聚合算再次走向舞台，为阿里狙击这个快速生长的潜在对手。

　　黄峥在财报会议上着重，强逼商家选边站对用户晦气，旨在把拼多多拉到和淘宝作为竞对。但流量便是体量，无论是聚合算VS拼多多，仍是淘宝VS拼多多，二者现已是贴身肉搏的状况了。