KOL老矣KOC当兴

编者按：本文来自微信大众号“闫跃龙”（ID：yanyuelong2014），作者 闫跃龙，36氪经授权发布。

狄更斯在《双城记》中说，“这是最好的年代，也是最坏的年代”。

现在的营销不是如此吗？

营销是最坏的年代，由于流量盈利根本消失殆尽，新增用户、用户人均时刻到顶，获客本钱越来越高，营销好像从来没有如此难做。

营销又是最好的年代，荣耀9X上市在快手做的活动，上线7天就完成亿级品牌曝光、数十万人次电商导流；有好东西仅靠微信群就完成了过亿的电商出售流水，小红书带货才能超强，挂着小红书同款标签的产品在各大电商途径冲榜……

这似乎是两个分裂的国际，如此巨大差异的背面，是思想的差异，从中投射出的一个重要的趋势，叫做：KOL向下，KOC向上。

从KOL到KOC，一字之差大相径庭

在营销国际，很长时刻里都是只需两类“人”：品牌与用户，就像营销的界说，营销便是品牌将适宜的信息经过适宜的途径传递给适宜的用户。

这个时分，是途径为王，由威望途径背书，用户信的是威望。还记得当年央视标王的前史吗？不论你做什么广告，只需抢到了央视最黄金的那个时段，一定是奥拓开进去、奥迪开出来。

后来，交际年代兴起，在品牌和用户之外，多了一类新的人：KOL，要害定见首领。他们是某个范畴的专家，他们有自己的拥趸，这个时分品牌营销，是KOL背书，用户信的是专家。

可是，在快手、微信群的国际，除了品牌和用户，还有一个新的人物：KOC（Key Opinion Consumer），要害顾客，咱们经常说这些途径带货才能强，中心的隐秘便是由于KOC。

KOC和KOL尽管只需一个字母之差，但却差异很大。

KOL是专家，KOC是朋友，他们尽管不如KOL闻名，可是他们自己便是顾客，共享的内容多是自己亲自领会，他们更重视与粉丝的互动，他们和粉丝之间从生疏到熟悉，他们的短视频更受信赖。

KOC的特色之一是“实在”，他们间隔顾客更近，由于他们便是实在的顾客，他们共享的内容尽管文笔和才智不如KOL，可是胜在实在，所以和顾客天然生成近间隔。

KOC的特色之二是“信赖”，他们更近重视和粉丝的互动，由此KOC和粉丝之间构成了愈加信赖的联系，从内容为枢纽到情感为枢纽是KOL和KOC最大的差异。快手上的一声“老铁”，就形象地说明晰这种联系。

KOC和KOL并不是边界清楚，KOL是头部，KOC是腰部，用KOC的方法运营的KOL能够了解成大KOC，而做得成功的KOC也具有类比KOL的影响力，KOC的粉丝尽管整体不如KOL，可是在老铁们的转发下，却是聚沙成塔、蚂蚁雄兵。

KOL是公域流量，KOC是私域流量

现在营销界最热的论题，非“私域流量”莫属。原因也很简略，品牌和KOL们在途径上所能取得的，主要是公域流量，无法很好地转化为实在归于自己的私域流量，所以尽管品牌曝光够强，可是却无法构成转化，落地为出售。

相同，为什么快手们能带货，便是由于品牌们在这些途径上，积储起了转化率更高的私域流量，这里边中心的差异相同是KOL和KOC的思想差异。

KOL思想是居高临下，输出的尽管是专业内容、精密打磨包装的案牍，可是和粉丝的交流却是单向的，给人的感觉是“冷”的，这样带来的结果是曝光（公域流量）很好，而无法影响粉丝的购买热心（无法转化为私域流量）。

KOC思想是实在表达，他们的内容、案牍尽管不精美，乃至有时分还很粗糙，可是由于实在所以信赖，由于互动所以火热，这样带来的结果是清楚明了的，能够将曝光（公域流量）完成高转化（私域流量）。

以荣耀9X在快手上的#快手武林大会#的活动为例，不是投进广告，而是发明了新的玩法：让KOC和用户们用六脉神剑、九阴真经、七伤拳等魔法表情，或许用户同框PK等互动玩法，拍出归于自己的武林短视频，而荣耀的品牌和产品奇妙植入其间。

什么是广告的最高境地？是广告即内容，是能够让用户参加进来一同嗨的内容。荣耀9X要宣扬“快”，并没有简略地用广告的方法投进，而是在快手的助力下，将“快”奇妙地植入到魔法表情中，让用户参加进来自己制造好玩的内容。

从实践传达来看，用户对这样的植入不只一点都不恶感，反而玩得很嗨，手机功用的快，和唯快不破的武侠风很搭。乃至还自己发挥构思，将荣耀9X手机作为道具玩起来。例如达人“闪闪啊”拍视频玩起了“玉女剑法”，用一个手机PK对方八个手机，打出了“以快至胜，以一敌百”的理念。

从单向式的投进，到和用户互动、一同嗨地玩在一同，这便是KOL思想和KOC思想的差异，也是公域流量之所以能高效转化为私域流量的隐秘地点。

停更官微能够休矣，要害是KOC思想

今年初，营销圈由于是否应该停更官微而引起争辩，其时我说：千万不要上了当。

由于官微是交际年代企业的阵地，是品牌和用户直接互动、对话的窗口，关上它实在不明智。可是，我也供认，现在大多数的企业账号做的实在是太差了，要么无病呻吟，要么太过于高冷，彻底和现在交际年代方枘圆凿。

你的企业账号，应该是KOC，而不是KOL！

不只不应该停更，还应该与时俱进进行途径的扩展，比方现在最应该在KOC途径上开账号，现在越来越多的企业在快手上开账号，让双微变成“双微一快”。

在开账号上，企业们也在逐步从“组织”到“个人”，咱们说了太多的“企业账号应该有人格化”，可是组织账号再有人格化，也不如一个活生生的人。与其吃力地将组织账号人格化，不如让你的职工们来开账号，将他们实在的一面展示出来，这便是KOC的思想。

还有一个趋势，是从“老板”到“职工”，老板天然带着流量，可是老板由于居高临下，很难取得普通人的亲近感，这时分，与其压服老板开账号，还有帮他运营，不如让一线的职工来，他们的实在和热心，会让你有意外的收成。

假如你仍是了解不了，能够去看看快手。在上面，账号不再是账号，而是一个个活生生的人，是一个个实在的人，他们拍照、直播自己的喜怒哀乐、悲欢离合，他们和粉丝互动、交流，建立起老铁的联系，当很多这样的人为你的品牌代言，还怕什么营销盈利到顶？

例如，DJI大疆经过自己的快手账号“DJI大疆农业”介绍大疆农业植保无人机的功用和操作技巧，取得了数万精准粉丝的重视。在7月26日的一次直播中，技能工程师现场介绍并操作T16等机型，粉丝互动火热，活动期间收到近200条购买意向。半年的运营，DJI大疆农业官方账号“居然”收成了400多个客户。

又如，三一重工的快手账号在快手上的直播首秀，也是由工程师现场有板有眼地解说压路机的强壮功用和促销活动，尽管在线粉丝只需几百，可是1小时的直播就收到了31台压路机的定金，而且后期悉数成功转化成交，发明了工程机械短视频直播出售的纪录。三一重工华兴研究院首席测验工程师张小成主讲的快手账号《小成讲堂》相同小有名气，从前一条57秒的视频卖出了5台挖掘机。

相同，在荣耀9X的快手活动中，荣耀手机旗下400多家出售门店进驻快手开账号并参加了活动，他们和普通人相同，玩起了魔法视频，不只拉近了门店和用户的联系，更是完成了线上和线下的联动。

信任我们看到这里会理解了，KOC其实是一种思想和举动方法，品牌能够运用KOC做营销，也能够自己成为KOC。

跋文：KOC批量发生的年代来了

当然条件是途径的赋能。之所以当年会呈现官微风行一时，是由于微博、微信建立了完善的基础设施；之所以自媒领会强势兴起，也是由于途径的赋能。

我从前说过，现在是一个超级个别的年代，正是由于途径的完善和赋能，才让个别能够专心于发挥自己的优势，锋芒毕露。

现在，批量发生KOC的年代也到来了，相同是由于途径的力气。为什么快手能超强带货？首要是由于途径的短视频和直播天然生成就合适实在记载自己？为什么微信群遭到KOC的偏心？便是由于微信群在KOC和粉丝互动上有天然优势。

最近，有一个新闻值得各位品牌和创造者们高度重视：7月23日，快手举办首届光合创造大会，快手会经过敞开协作、流量扶持、途径服务三个方面协助优质创造者。一句话，快手在认真地建立、完善基础设施。

就拿“快手社区活动”来说，便是快手官方依据途径数据和热门策划运营的活动，由于更懂用户，又能集结强壮的资源，所以火是注定的，它也会成为品牌玩法的一个“打样”，一起影响出更多的立异。

总归，KOL向下、KOC向上现已成为一个确定性的趋势，就像零售的演进是从“货/场”为中心，到“人”为中心，从KOL到KOC的实质，也是从“场景/内容”为中心，到“人”为中心，“卖广告+卖流量”的传统投进形式现已注定掉队，相似快手这样鼓舞每个人记载自己，输出实在的内容，对用户持久继续运营的途径当兴，很多KOC和具有KOC思想的品牌将会敞开一个愈加繁荣的营销新年代。