深度解码下沉市场人群画像、幕后推手与掘金之道

编者按：本文来自微信群众号“苏宁财富资讯”（ID：SuningWealthInsights），作者 付一夫，修改 陈霞 杨娜，36氪经授权发布。

要说时下最火的词语，“下沉商场”必居其一。

近年来，以快手、拼多多、趣头条为代表的互联网公司，纷繁用高速增加不断诠释着下沉商场的无限远景。

特别是2018年，年仅三岁的拼多多与两岁多的趣头条先后达成了赴美上市的豪举，更是宛如里程碑一般，彻底撬开了这片长时间以来被人们忽视的广阔天地，让那些执着于深耕兴旺城市的商家领会到了下沉商场的魅力与价值地点。

跟着一二线城市开展的日趋饱满与线上流量盈利的逐渐消减，今天的下沉商场俨然成为了商业战场上的必争之地，除了电商与内容之外，游戏、金融、交际、科技、服务……简直人们能够想到的全部商业，都处于“下沉”进行时。

事出必有因，下沉商场的爆火也不会是偶尔。所以，咱们有必要去看清它的相貌，读懂那里的人群，理顺兴起的逻辑，发掘潜在的机会。

一、概括勾勒

怎么界说下沉商场，现在并没有权威组织给出清晰的答案。不过业界遍及以为，下沉商场指代的是三线以下城市、县镇与村庄区域的商场。依据这一描绘，咱们能够挖出不少有价值的信息。

榜首，下沉商场幅员广阔，人口众多。

人人都知道咱们国家有960万平方公里的土地，但鲜有人对其间到底有多少城市、县镇和村庄的数量一目了然。

据民政部计算，到2017年末，全国范围内共有290个地级市、2862个县级市、41636个城镇、691510个村庄。

在这些区划傍边，一线城市有4个（北上广深），“新一线”城市有15个（成都、杭州、南京等），二线城市有30个（无锡、佛山、合肥、大连等），一线、“新一线”、二线城市合计49个，其他均归于下沉商场范畴。

有意思的是，将这49个兴旺城市的行政面积加总之后能够发现，所得成果占全国总面积的比重仅为5.36%——也便是说，我国将近95%的土地面积被下沉商场掩盖。

那么，这片广阔的土地上有多少人寓居呢？

依据国泰君安证券的研究陈述，除掉一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与村庄的人口规划将近10亿——这是一个堪比美国总人口三倍的数字。

这也解说了为什么许多人以为“下沉商场”这个姓名不招人待见：当人们说出“下沉”二字的时分，就现已暴露出他的视角是俯视；既然是俯视，免不了带有一丝高傲乃至成见，就恰似青蛙在“坐井”之时，恰恰也是自以为视界开阔之际。殊不知，若是置身于所谓的下沉商场来“向上”审视，你会发现北上广深才是华夏大地中一小部分“特殊”的存在，而代表绝大部分土地和人群的下沉商场，才是泱泱大国最为实在的描写。或许，称其为“群众商场”更为恰当。

第二，优质供应短缺，居民需求远未被满意。

跟着国民经济的飞速开展与居民收入水平的不断提高，绝大多数人都已处理温饱，奔向小康，而电商的兴起与物流的老练，更是抹平了区域的边界，让人们随时随地都能买到想要的产品。但是比较于一二线城市，下沉商场优质产品与服务的供应仍是有着不小的距离，这在线下零售业态上体现得尤为明显。

信赖许多人都有这样的阅历，到了小县城或许城镇，能见到的大型商超要明显少于一二线城市，而盒马鲜生、苏鲜生、超级物种等零售新业态简直底子见不到，至于酒吧等其他消费场所，相同少之又少。

不只如此，假如到了村庄，人们还常常会发现，整条大街简直见不到几家像样的超市，反倒是那些较为老旧传统的夫妻店、食杂店占有干流。典型事例便是人人皆知的热播剧《村庄爱情》，一家“大脚超市”就扮演了整个象牙山村乡民购物枢纽站的人物。一起，一二线城市里较为稀有的“杂牌货”，在村庄是习以为常，而乡民们对此也见怪不怪，别管是不是正品，横竖能用就行。

信赖这样的剧情在全国范围内不是个例——究竟，像华西村那般殷实的村子寥寥无几。而这也旁边面反映出：下沉商场居民的消费需求，还远未被满意。

第三，开展潜力巨大。

数据能够佐证这一结论。来自易观的计算显现，当时10亿下沉商场居民具有移动设备5亿台，即均匀每人有0.5台移动设备；比较之下，一二线城市人均设备已到达1.3台。此外，我国互联网络信息中心数据显现，截止2018年6月，下沉商场中的村庄网民数量仅为2.11亿，人口浸透率为36.59%；反观城镇网民，浸透率现已到达72.65%。

不难发现，下沉人群才刚刚“触网”不久，而他们的背面，正是移动互联网年代终究一块流量盈利凹地，潜力之巨大足以令人思绪万千。

以上三点，勾勒出下沉商场的大致概括。

二、人群画像

人，不只是财富的创造者，更是全部商业价值的起点。在这个用户思维占有主导的新年代，想要实在观察下沉商场的精华，必需求摸清楚下沉人群的特征。

开展阶段的不同与日子环境的差异，使得下沉人群在耳濡目染之中，构成了以下三条共同的特点：

一是熟人社会特点。

“熟人社会”这一概念，是社会学权威费孝通先生在《乡土我国》中用以描绘村庄社会秩序的。浅显点说，熟人社会便是一种“小圈子”社会，是依据亲属老友与邻里联系而构成的杂乱巨大的联系网络，人们因为了解，所以能够彼此帮衬，彼此照顾。

假如来到县城、城镇或许村庄，人们一定会感知到亲属之间的你来我往，左邻右里的其乐融融，处处洋溢着调和温暖的“情面味儿”。但是在一二线城市，这种气氛就差劲了不少，尤其是在北上广深这样的一线城市，许多居民乃至都不清楚对门住的是谁，哪怕常常打照面，都很难问寒问暖几句。这在另一个层面暗示着，交际手法在下沉商场的大有可为。

二是价格灵敏特点。

因为我国城市的开展具有渐进性，一二线城市的经济开展要快于三四线城市，因而一二三四线城市居民的收入也大体出现出逐级递减的态势。于下沉人群而言，尽管他们的收入水平现已有了明显改进，但仍然称不上高。

国家计算局数据显现，2018年，我国每个月人均可支配收入超越3000元（即每年人均可支配收入超越36000元）的城市只要41个（参见图1），这意味着绝大多数下沉人群，每个月可花的钱大约只要一两千乃至几百元，这便是为什么我国还有“10亿人没坐过飞机，5亿人没用上马桶”的原因。再加上基础设施建造的相对滞后，下沉人群的消费挑选相对较少，所以他们遍及对产品的价格改变极为灵敏，哪怕是细小的价格动摇，不管是贵了仍是廉价了，都或许左右他们的消费决议计划。

三是空闲文娱特点。

习气了大城市繁忙作业和快节奏日子的人们假如来到下沉商场，一定会觉得惬意无比，因为这儿的空闲时间明显要多得多。依据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《我国职场人平衡指数调研陈述》，31~40小时是三线以下城市居民一周作业时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；在作业时间大于41小时的区间，三线以下城市相同低于一二线城市；相反，三线以下城市居民作业时间在21~30小时的占比，高于一二线城市。

所以，下沉人群在作业之余，还有大把的时间去休闲消遣文娱，他们彻底不会以为发起亲朋老友拼团购物是在浪费时间。一起，受制于有限的线下文娱基础设施，下沉人群会去线上寻觅各类轻文娱资讯的相关内容，从八卦新闻、摄生保健到家长里短或是广场舞，照单全收。

了解了上述三个特点，咱们就简略了解，为何拼多多和趣头条能如此敏捷地切入下沉商场并翻开局势——无论是依据交际前言，运用熟人之间的信赖和密切来完成裂变式传达快速获客，仍是主打贱价爆款产品与大力度补助用户，亦或是拼团购物及消遣文娱，种种打法背面的底色，都是对下沉人群特点的深刻了解。

三、消费晋级

有人说，下沉商场是“中低端消费商场”，这或许是受拼多多“假货风云”的言论影响。但是，我并不赞同这一观点，尽管下沉人群收入仍然偏低，但他们体现出来的消费才干却不弱。

咱们无妨对城乡居民的收入和开销情况做一番调查。依据国家计算局有关数据，近几年的村庄居民人均可支配收入实践同比增速一向明显高于城镇居民，相应地，村庄居民人均消费开销实践同比增速也高于城镇居民（参见图2、图3）。

此外，低线城市和区域大多房价较低，适当一部分居民无需为巨额的房贷焦虑，然后具有较为旺盛的消费志愿，勇于花钱，乃至不输那些每个月去了房贷就所剩无几的一二线人群。尼尔森发布的《我国顾客决心指数陈述》显现，2018年，一线城市居民的消费决心是最弱的，而三线城市与村庄居民的消费决心愈加激烈（参见图4）。

除此之外，下沉人群的消费晋级脚步也在提速。借用日本学者三浦展的表述，低线城市和区域居民大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”，其明显特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡，即在满意家庭日子必需品消费的情况下，人们开端有意识地去寻求特性化、品牌化、高端化、体验式的消费。

这傍边，还有一股不容小觑的消费新势力，那便是小镇青年，即下沉商场中年纪处于18~30岁的人群。

若干年前，“小镇青年”仅仅一个贬义词，被打上这一标签的人往往觉得不甚光荣，因为它与“土里土气”、“没有审美”、“收入不高”、“缺少档次”等特性相关联。但是，今时不同往日，当时小镇青年所展现出来的消费新相貌，早已大大推翻了人们的形象，这从数据中能够窥见一斑：

其一，轿车商场继续向好。

现在，轿车已是许多小镇青年出行的“标配”。罗兰贝格的计算数据显现，当时的90后正逐渐成为国内轿车商场的消费主力军，其间以三四五线城市的中端轿车消费商场的生长最为敏捷，而价格在8万~18万元区间的轿车消费在三线以下城市的增加态势最为明显。

其二，海淘较为盛行。

依据海外购物渠道洋码头发布的《我国海淘消费陈述》，跨境电商的开展让国内消费商场出现出群众化态势，而三四线城市居民爆发出了比一二线城市居民更大的消费能量。最直观的体现便是在最敢花钱的城市中，三四线城市简直占有了榜单半数以上的座位。

其三，泛文娱消费提高明显。

据光大证券的研究陈述，小镇青年在泛文娱范畴的消费有明显提高，其间以游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅览、网络音乐等板块较为杰出，这也进一步证明了小镇青年集体的消费晋级。

四、暗地推手

其实从头到尾，下沉商场一向都在，绝非近期才有的新生事物。早在多年前，地产界的碧桂园与饮食界的娃哈哈就曾在这片广袤的土地上缔造过归于他们的商业光辉。时至今天，下沉商场却忽然再度蹿红，这是怎么回事呢？

在我看来，这傍边固然有拼多多和趣头条敏捷赴美上市的影响，不过深化考虑，下沉商场现象级觉悟的背面，至少有以下五股力气在推进：

一则，区域经济增加动能正在发作转化。

从微观层面看，尽管东部兴旺区域占有着重要的经济位置，也长时间扮演着引领者的人物，但近年来，许多地方的开展越来越趋于饱满，经济增速明显放缓。反倒是不少中西部欠兴旺的区域展现出了非常好的增加态势，让人眼前一亮。

官方数据显现，2018年北京、上海、广东的GDP增速别离为6.6%、6.6%和6.8%，而云南、贵州、四川、西藏的增速却高达8.9%、9.1%、8%和9.1%，充分证明国民经济增加的动力正在由兴旺区域向欠兴旺区域搬运，而欠兴旺区域刚好便是下沉商场的主阵地。

二则，部分一二线城市的人口回流。

近几年，受房价房租高企、交通拥堵、空气质量打折等负面要素的影响，叠加有关部门的方针调控，许多一二线城市的外来常住人口正在削减，不少人喊出了“逃离北上广”的标语。典型如北京，自2017年起，其常住人口规划已接连两年呈缩短态势（参见图5）。

那些脱离大城市的外来务工人员，有适当一部分挑选在就近的低线城市工作，而这群人还保持着自己在一二线城市日子时的消费习气，并耳濡目染地影响着身边的人，从而促进了下沉商场消费晋级的提速。

三则，方针盈利的逐渐开释。

这首要归因于精准扶贫方针与棚改货币化的施行。前者天然无需多言，后者则是大大推进了三四线城市及西北西南边境区域产品房商场的开展，并在适当程度上开释了中低收入水平家庭的消费志愿，特别是对家用电器、家居装潢、电子设备等产品的需求。

四则，网络设备浸透率的不断提高。

这能够从OPPO和vivo的兴起中窥视一斑。揭露数据显现，2017年，二者在全球的出货量别离占有了第二与第三的排名；2018年，二者在国内的全体销量更是稳居前两名，乃至大幅度高于华为和苹果。此外，依据商场分析组织Canalys发布的数据，OPPO手机的均匀价格为270美元，其首要的方针受众为低线城市居民；而vivo手机相同简直占有了全国全部的三四线城市。这便给低线人群的网络文娱和消费行为供给了硬件上的保证。

五则，85后与90后的老练。

当时，以85后与90后为主导的消费结构现已构成。依据美国闻名研究组织ComScore的计算数据，我国25~34岁消费人群占有总人口份额超越30%，大幅度高于国际均匀水平。其间天然包含适当一部分下沉商场中的小镇青年，他们对新鲜事物更为灵敏和猎奇，也更愿意在消费过程中显示自己的特性，比方寻求新鲜影响多样化、高品质、体验式的消费方法，这也大大推进了下沉商场消费晋级的脚步。

五、掘金之道

正因为上述种种，下沉商场蕴藏着的金矿日渐暴露，不只越来越遭到各界人士的注重与追捧，还引得各路商家纷繁来此淘金。除了拼多多、趣头条、快手等互联网新贵之外，以苏宁、阿里为代表的老牌劲旅也在加足马力布局。

那么，怎么才干快速抓获下沉人群的“芳心”呢？或许以下三个准则能够参阅学习。

首要，高性价比产品仍将长时间是干流。

受限于收入水平，下沉人群往往不会自动去寻求高端大气上档次的产品与服务，而“平平淡淡才是真”更契合他们实在的日子状况。因而，“价格美丽”的产品更简略被下沉人群所承受，而那些具有品牌溢价的产品却常常不受待见。

不过，价格绝非下沉商场顾客注重的仅有目标，依据易观的最新陈述，下沉人群关于产品质量、用户口碑的注重程度现已超越了价格，而电商渠道的诺言相同越来越遭到下沉人群的注重。因而，怎么生产出实在物美价廉又保质保量的产品，是商家们需求要点考虑的问题。

其次，在内容上要投合下沉人群的口味与爱好。

因为下沉用户刚刚“触网”不久，他们关于内容的需求天然也就不同于互联网早已遍及的一二线城市人群。再加上他们日子节奏遍及较慢，空余时间相对较多，故而在内容上愈加喜爱休闲文娱类型，比方情感、日子等泛文娱的笔直内容细分范畴，遍及都有着极大的商场需求和开展空间。

终究，在操作上应秉承简略易懂、界面友爱的理念。

相同是受“触网”不久的影响，越是简略的用户界面越具有“亲和力”，也就越能激起出下沉人群的运用志愿。比方，拼多多主页出现的是多款日子必需品，用户挑选起来极为便利；而趣头条则只要使命体系与内容界面，简洁明了。这也是为什么今天头条会推出“今天头条极速版”来狙击趣头条，微博会推出“微博极速版”来切入下沉商场的原因。

此外，在详细营销的过程中，商家们还能够给予实质性的利益诱导。正如前文所说，下沉人群对产品价格改变极为灵敏，这就导致他们对一点点收益都会分外注重。特别是关于种种带有“优惠福利”、“大降价”等字样的广告宣传语，下沉人群的抵抗力要比一二线城市居民弱得多。

需求提示的是，这些只能是短期的战略。长时间来看，下沉商场的消费晋级脚步不会中止，终究会逐渐向一二线城市挨近——究竟，经济社会还在继续开展，人们的观念、思维与档次也在不断进步。因而，任何商家都必须要时间保持着对商场改变的敏锐嗅觉，靠近顾客，了解顾客，满意顾客，而不是逗留于眼前的成果。

六、心胸敬畏

除了商业上的布局，国家也在竭尽全力地支撑下沉商场的兴起。从“西部大开发”到“支撑东北老工业基地”，从“大力开展县域经济”到“家电轿车下乡”，全都显示着国家对这片广阔天地的无比注重。

归根到底，全部的全部，都是为了满意那里的人们对美好日子的寻求与神往，为他们增加福祉——而这，也应该是咱们看清下沉商场、读懂下沉人群、理顺种种逻辑、发掘潜在机会的终究意图。

特别是在这个一日千里的新年代，即便下沉商场居民暂时比不了“高净值人群”，但也必须有资历和权力去共享经济与技术开展的巨大盈利。只因他们是组成这个国家的绝大多数，运营好他们，简直便是运营好了整个国家，更何况这群人身上蕴藏着的惊世力气现已开端开放，并且永久也不会完毕。咱们乃至能够以为，泱泱大国的远景怎么，很大程度大将由他们决议。

永久不要小看这群人，他们值得咱们每一个人的尊重与敬畏！