2016上半年中国智能手机产品市场研究报告(6)

　　品牌篇

　　本篇章主要研究手机品牌建设影响力和手机单品的市场度，探寻品牌影响力对产品销量拉动和用户认知方面有哪些直观联系，从而帮助厂商和用户梳理相应需求关系，主要调研对象覆盖全网，调研时间为2016年1月至6月。

　　趋势六：品牌度呈现集中化 小品牌将彻底掉队

　　一 个明显的趋势是随着中小团队推出手机市场，以及产品规格差异化无法实现跨越式突破，高段位选手过招会更加频繁，品牌建设将会取代产品建设成为拉动销量的重 要因素。用户一旦形成从产品认知上升到品牌认知趋势，手机品牌数量将会迎来再次洗牌。因此2016年品牌建设需要提上日程，小品牌一旦掉队将彻底出局。

　　中国市场手机品牌度前五基本固定

　　总的来说苹果、三星、华为持续获得中国市场度前三；华为成为首个度比例超过10%的国产品牌，vivo、OPPO引领度第二梯队。

2016年上半年中国手机市场各品牌度

　　2016 年上半年中国手机市场参与竞争的112家手机品牌中，前十五品牌累计获得89.3%的比例，接近九成。从具体比例来看，苹果以22.2%的获得关 注度第一，三星以微弱差距屈居第二，度为21%，本土品牌华为以15.2%的度排比排在第三，同时也是唯一一家度超过10%的国产品牌。 vivo以5.6%的比例引领第二梯队，比例稍具优势。

　　十一品牌排名波动 小米跌出榜单

　　2016 年上半年也是智能手机生死战的上半场，Q2季度苹果重夺比例冠军，同时比例提升近两个百分点，不过度前三并没有太大变化，但华为度比例有 所下降。引领第二梯队的vivo、OPPO度均有较大幅度上扬。荣耀、乐视、金立、nubia等品牌在Q2的度均有提升，其中nubia首次登上 榜单，魅族、小米、中兴均出现度下滑，其中小米从Q1的第十跌出榜单。

2016年上半年中国手机市场手机品牌度比例排名

　　Q2 排行变化方面苹果重夺榜首的主要原因是9月份新机效应已经在半年之前开始发威，iPhone 7新品传言不断为苹果很好的打了一手广告；华为、vivo、 OPPO凭借广泛积累的品牌认知基本上稳定了前五位置。作为第二梯队的荣耀话语权逐渐增强，新品V8给市场注入了新鲜血液，引发更多用户的；乐视、金 立、nubia等品牌通过不断新品动作也提振了品牌效应。不过魅族虽然在Q2季度连发三场演唱会，却并没有引发广泛的效应，或许是用户度跑偏到 了。

　　一个重要的信号是品牌度 前十在第一季度总度为80.8%，第二季度这个数字已经上升至82.5%，这说明用户在手机品牌时已经出现集中趋向，越来越多的小品牌被消费者排 除在外，大家更愿意选择大品牌或者认为排名靠前的品牌产品更值得信赖，品牌力量正在凸显，这样的趋势会在下半年继续强化，留给小品牌的时间窗口已经不多。

2016年1-6月中国手机市场前五品牌比例走势

2016年上半年中国手机市场前五品牌在售机型数量对比

2016年上半年中国手机市场前五品牌不同价格段产品数量对比

　　品 牌度前五分别是苹果、三星、华为、vivo、OPPO，我们分别从度比例、在售机型数量以及各价位段手机数量分布来观察，份额上来看前五名已经吸 引了市场68.5%的注意力，超过半数的手机希望在这几个品牌中购买手机。价位段方面产品也主要集中要1000－3000元区间，从而可以观察出用户购买 手机的轨迹，华为、vivo、OPPO旗舰机多集中在这一区间，同时三星中端手机也当仁不让，从接下来的单品度上也印证了这一事实。

　　华为保持国产品牌头名 vivo/OPPO紧随其后

　　国产手机市场品牌度方面，华为以31.1%的比例获得度排行第一，vivo以11.5%的度排名第二，OPPO、魅族、乐视位列其后，国产手机品牌前十占据度排比80.1%，仍有20%的余量供其他品牌脱颖而出。

2016年H1国产手机品牌度比例

　　七大品牌排名波动 乐视联想金立度上扬

　　季度排行方面，华为仍然保持了第一的度，不过度比例有所下降；排名第二的vivo度则有大幅度提升。乐视、联想、金立、酷派排名均有提升，魅族、小米、中兴无论度比例还是排名均有下滑。

2016年H1国产手机品牌度排名

　　从 产品来看，上半年整体苹果iPhone 6S(全网通)以8.8%的比例仍高居榜首位，可谓一枝独秀。苹果iPhone SE(全网通)以5%的 比例位居第二，华为Mate 8与三星Galaxy S7分列三四位。乐视凭借较强的营销动作使度和排名获得提升，金立的新机发布也为它赢得了更 多。值得一提的是小米由于长期执行的产品策略出现问题，无法适应市场动向导致整体度出现较大份额下滑。中兴也出现了同样问题，度下滑较快，这 与其缓慢的产品发布节奏相关。

　　单品方面今年上半年最受的十五款产品分别来自苹果、三星、vivo、OPPO、华为五家品牌旗下，其中三星有六款机型上榜，苹果有四款、华为有三款产品入围。

2016年Q2智能手机单品度排名

　　前 面提到用户品牌度正在集中在前几名，现在用户对单品的度同样印证了这一趋势，前十名的单品来自于品牌度前五。苹果上榜机型 iPhone 6S、iPhone 6S Plus已经上市8个多月，仍然强势占领强五，令人意外一年多前发布的iPhone 6也位居前十，充分印证了 品牌的力量，另外4英寸的iPhone SE虽然普遍不被市场看好，仍然获得超高人气。华为三款上榜机型中Mate 8度最高，超过了三星 Galaxy S7排名度第三名，这款商务续航大屏手机满足了大部分国人对旗舰机的设想，随后发布的P9凭借徕卡双摄将国产手机拍照推向顶峰，发布一 年多的P8也榜上有名，P系列的高端人气已经无人可挡。三星方面分别由Galaxy S7、S7 Edge以及S6、A9、S6 Edge＋五款手机上 榜，均匀分布中高端系列中，尤其是S系列打造出的双曲面屏已经获得用户的高度认可，帮助三星开启再次上升的大门。OPPO R9和vivo Xplay5 分别主打超薄拍照和曲面性能旗舰，凭借差异化的产品规格在线下市场获得极高销量。

　　总 体来看无论是品牌还是单品均存在集中化趋势，在手中可用于换机的资金充裕状况下，用户越来越认可大品牌和大品牌带来的爆品，以三星和苹果为例，优秀的品牌 帮助二者攒足人气，同时能够帮助产品延长生命周期；产品方面三星苹果的系列旗舰的推陈出新成为用户换机的新选择，系列化也有利于用户建立产品和品牌黏性。 值得注意的是度排名靠前的产品均为旗舰高端产品，因此要想在品牌建设获得持续积攒人气的能力，主打旗舰机要比卖千元机更行之有效。

　　ZDC上半年国内手机市场报告精要：

　　1、 整体消费升级导致智能手机均价上涨：购买智能手机已经从解决刚需转变成了一个以兴趣和喜好换机为主导的市场，这种需求也催生了厂商对于品质、设计、服务、 生态、售后等围绕一款产品的全方位追求和建设，不仅智能手机均价水涨船高，一些以品质为代表的国产品牌受到更多，而小米这样的平价易用品印象的品牌关 注度持续下降。

　　2、国产品牌赢得主舞台：以往我们熟知的HTC、索尼、LG等国际品牌近几年已 经间接或直接放弃国内市场，除了旗舰市场依然以苹果和三星为主导之外，不仅以往的千元机市场、就连中高端市场也基本被国内品牌所占据；除了华为、 vivo、OPPO在上半年表现异常出色，度占据前五位，荣耀、乐视、nubia这样的新兴互联网品牌也赢得了广泛。

　　3、 千元机市场萎缩 品牌急需逃离：无论是度还是产品数量，千元以下市场呈现明显逃离潮，整体消费升级导致智能手机均价上涨背后折射出当下手机用户已经脱 离“温饱”状态，追求高品质体验与千元机属性本质背离，千元机市场势必持续萎缩，另外千元机无法在技术上推动品牌调性建设，长期来看对品牌的树立并无优 势，对于还在沉迷于千元机市场无法自拔的品牌来说，需要尽快脱身。

　　4、中高端生存法则 渠道创 新双管齐下：2016年线下回暖迎来新机会，品牌度前五都在线下市场有着扎实的渠道，尤其是vivo、OPPO给我们树立了典型，处于上升阶段的金 立、乐视也在近些年大力开拓线下；另一方面单品前排均在创新创新上下足功夫，三星甚至凭借Galaxy S7曲面和拍照上的创新迎来二次爆发，尤其是 高端产品，创新的投入将决定市场的认可度。

　　5、对配置的狂热追求回归理性：总体来看一年半内的 智能机平均配置并无跨越式增长，对某些极致性能的追求趋势也渐渐演变成“够用就好”；反之，以我们的调研数据刻画的主流机型的印象为“5.1~5.5英寸 1080p屏幕，3/4GB内存，3000mAh容量电池，500+1300万像素摄像头”，似乎一款千元机就可以达到这样的标准，但细分每项配置就有无 数难以量化的技术存在，当卖点体现在这些普通消费者更难理解的技术增长点而非单纯的数字上时，高端机想要凸显差异化与高端化越来越困难。